Ce restaurant végétalien devient viral en détournant le branding McDonald’s

Seulement un an après l’ouverture de son premier restaurant à Los Angeles, la chaîne de restauration rapide végétalienne Mr. Charlie’s a déjà ouvert une seconde enseigne à San Francisco en ce début d’année. Bien qu’encore méconnue en France, le restaurant de burgers vegan a créé un énorme buzz l’année passée au point d’acquérir une notoriété assez dingue en seulement quelques jours. La raison ? Elle a opté pour un branding étrangement proche de celui de la chaîne américaine McDonald’s.

Et oui, ces couleurs rouges et jaunes vives vous disent peut-être quelque chose mais pourtant elles ne sont pas ce que vous croyez. Si McDonald’s a quelque peu revu son identité de marque avec le temps pour aller vers des teintes plus vertes, ses anciennes couleurs ont tout de même marqué toute une génération, ce qui n’a pas échappé aux fondateurs de Mr. Charlie’s.

Cette audacieuse communication se poursuit aussi avec ses packagings légèrement inspirés par ceux proposés par McDonald’s à l’image de la boîte Happy Meal revisitée, des noms donnés à ses produits qui viennent tout bonnement tacler la marque de Ronald McDonald’s et des campagnes d’affichage décalées et piquantes.

En réalité, la genèse de Mr. Charlie’s va bien plus loin. Le restaurant se veut comme une satire des enseignes de restauration rapide traditionnelle où le turn-over des collaborateurs est important et dont les conditions de travail sont généralement précaires.

En plus de proposer des produits à contre-pied dans un pays où près de 40% de la population souffre d’obésité, Mr. Charlie’s tient à véhiculer des valeurs qui lui tiennent à coeur. Raison pour laquelle les fondateurs définissent Mr. Charlie’s comme une entreprise sociale et non un fast-food vegan. Et pour cause, les employés sont tous des personnes en situation de précarité, d’anciens détenus ou des individus luttant contre des addictions à qui l’on offre une seconde chance.

En plus d’avoir été soutenu dans leurs démarches par des personnalités publiques très influentes comme la chanteuse Lizzo, Mr. Charlie’s propose une carte plutôt novatrice et assez loin de ce que l’on peut habituellement trouver outre-Atlantique. En effet, elle prône notamment des burgers, frites et autres gourmandises fabriqués à partir de sources végétales et vendus dans des emballages constitués de matières recyclées.

Et si vous daignez interroger les trois fondateurs de l’enseigne, Taylor McKinnon, Aaron Haxton et Charlie Kim, concernant l’image de la marque, ils sauront vous répondre qu’ils apprécient particulièrement l’univers du cirque et son ambiance enfantine.

S’il est généralement difficile pour de nouvelles enseignes de rentrer dans leurs objectifs financiers dès les premiers mois, ce fût tout l’inverse pour la plus grande satisfaction des créateurs de l’enseigne. Ne comptant d’ailleurs pas s’arrêter en si bon chemin, ils ont prévu de déployer de nouveaux restaurants à l’international et de s’implanter en Australie, en Nouvelle-Zélande et à Singapour dès cette année.

Et si vous êtes friands de marketing, nous vous invitons à (re)découvrir notre case study sur l’évolution des logos de marques et les raisons pour lesquelles ils se ressemblent tous.

L’ancien logo de McDonald’s