L’idée créative en un clin d’œil

  • Des feuilles à rouler reproduisant un permis danois transforment un geste banal en rappel choc : allumer un joint revient à brûler son permis, et donc à risquer trois ans sans conduire.
  • Deux films d’animation immersifs illustrent la perte de contrôle et la chute de jeunes conducteurs, avec des permis qui se dissolvent en volutes pour rendre les conséquences du cannabis au volant plus concrètes.
  • Une stratégie pensée pour toucher les 17-24 ans là où ils sont (réseaux sociaux, streaming, établissements scolaires) et provoquer une prise de conscience réelle, dans la lignée d’autres campagnes créatives de prévention.

Au Danemark, une tendance inquiète les autorités : les jeunes conducteurs banalisent de plus en plus la consommation de cannabis avant de prendre le volant. Si les dangers de l’alcool au volant sont bien ancrés dans les esprits, ceux liés à la conduite sous influence de stupéfiants restent flous, presque abstraits. Résultat : près d’un tiers des accidents graves impliquant des conducteurs drogués concerne des jeunes de 17 à 24 ans.

Pour briser cette indifférence, le Danish Road Safety Council et l’agence Worth Your While ont imaginé une campagne qui ne cherche ni à moraliser ni à choquer gratuitement. Leur idée : transformer les conséquences du cannabis au volant en un objet tangible et provocateur, capable d’atteindre une génération difficile à sensibiliser.

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Un permis qui se consume entre les doigts

La campagne “Op i røg” prend un symbole que les jeunes associent à leur liberté : leur permis. L’équipe créative a conçu un pack de feuilles à rouler reproduisant fidèlement le design d’un permis danois, un clin d’œil audacieux qui détourne un geste banal pour révéler un risque bien réel. Remis aux influenceurs et à la presse, l’objet crée un petit choc visuel : allumer un joint revient, littéralement, à allumer son permis.

Ce détournement n’est pas une provocation gratuite. Il s’agit de matérialiser une sanction souvent méconnue : conduire sous l’emprise du cannabis signifie trois ans sans permis, un quotidien réorganisé autour des bus, des trains… et du regard déçu de ses proches. En transformant ce rappel légal en expérience physique, la campagne rend les conséquences concrètes, immédiates, difficiles à ignorer.

L’animation pour raconter le réel sans le reconstituer

Pour compléter ce dispositif, deux films animés racontent les trajectoires de jeunes dont le permis s’est “évaporé” après une décision impulsive. Le réalisateur Jack Brown utilise une palette vert brumeux et des métaphores fortes, comme des permis qui se dissolvent en volutes, pour donner une dimension presque sensorielle à la perte de contrôle liée au cannabis. L’animation permet d’éviter le côté artificiel des reconstitutions tout en restant fidèle à des cas réels.

Dans “Chase”, un jeune, persuadé d’être intouchable après avoir fumé en voiture, brûle un feu rouge et finit au poste, sous le regard effondré de sa mère au tribunal. Dans “HotBox”, une jeune femme parcourt une centaine de mètres avant d’être arrêtée et découvre, progressivement, l’ampleur du tournant qu’elle vient de provoquer dans sa vie. Les deux récits montrent la même chute : un moment d’insouciance qui se transforme en perte de liberté, de mobilité, d’indépendance.

Une stratégie pensée pour atteindre ceux qui ne se sentent pas concernés

L’efficacité de la campagne repose aussi sur sa diffusion, entièrement pensée pour toucher les jeunes là où ils passent le plus de temps. Streaming, jeux mobiles, Snapchat, Instagram, écrans dans les établissements scolaires… L’opération se glisse dans leur quotidien sans adopter un ton moralisateur, mais en les confrontant à une question personnelle : est-ce que ça vaut vraiment le coup ?

Cette approche s’appuie sur des études de dissuasion menées sur l’alcool au volant : un message fonctionne mieux quand il transforme un risque diffus en conséquence concrète, intégrée à la vie réelle des gens. Ici, ce n’est pas la peur qui sert de moteur, mais la prise de conscience. Comme le résume Lukas Lund, directeur créatif de Worth Your While, il faut parfois une idée “juste assez folle” pour provoquer un arrêt net et déclencher une discussion.

Une idée originale pour sensibiliser les consommateurs de cannabis, qui nous rappelle cette opération pour laquelle la SAAQ et son agence Lg2 avaient inventé des chips saveur accident de voiture. De bon goût…