L’idée créative en un clin d’œil
- Heineken 0.0 et TfL rebaptisent temporairement la Bakerloo Line en “Bakerl0.0” pour Dry January, avec des clins d’œil de stations comme “Oxf0.0rd Circus” et “Waterl0.0” via une signalétique dédiée.
- Twist de campagne : “boire une bière dans le métro” devient (symboliquement) OK… tant qu’elle est à 0.0%, renforcé par une distribution gratuite à Waterloo les 15 et 16 janvier (frigo brandé + goodies Oyster).
- Au-delà du naming, l’idée vise à casser le “silence du Tube” en encourageant les échanges entre inconnus, tout en déclenchant un débat sur la lisibilité de la signalétique pour certains usagers.
Et si, pour une fois, boire une bière dans le métro était autorisé ? À Londres, Heineken 0.0 et Transport for London (TfL) ont imaginé une activation aussi inattendue que symbolique en rebaptisant temporairement la célèbre Bakerloo Line en “Bakerl0.0”. Une campagne pensée pour Dry January, qui détourne les codes stricts du métro londonien avec humour… et sans une goutte d’alcool.
Pendant deux semaines, certains quais et stations emblématiques affichent ainsi des noms revisités comme “Oxf0.0rd Circus” ou “Waterl0.0”, accompagnés d’une signalétique inédite. Une première pour TfL, qui autorise ici des éléments de branding directement intégrés à l’identité du réseau.
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Quand le métro devient un terrain de jeu pour le sans alcool
Au-delà du clin d’œil visuel, la campagne marque surtout un tournant symbolique : il est désormais permis de consommer une bière dans le métro… à condition qu’elle soit à 0.0%. Heineken détourne ainsi l’une des règles les plus connues du Tube pour mettre en avant son alternative sans alcool, tout en s’inscrivant dans l’ambiance particulière du mois de janvier.
Le dispositif est complété par une distribution gratuite de Heineken 0.0 à Waterloo Station les 15 et 16 janvier, via un frigo brandé accompagné de porte-cartes Oyster. Une façon de transformer un trajet souvent impersonnel en moment plus convivial.
Encourager les échanges dans un métro réputé pour son silence
L’activation repose aussi sur une ambition sociale assumée : inciter les Londoniens à se parler. Heineken s’appuie sur des données montrant que si une majorité de passagers évitent toute interaction, près d’un sur deux affirme pourtant que discuter avec un inconnu améliore son humeur.
En associant bière sans alcool et discussion spontanée, la marque tente de briser la glace dans l’un des espaces publics les plus codifiés de la capitale. Un pari cohérent avec le positionnement de Heineken 0.0, qui cherche à rester associé aux moments de partage, même sans alcool.
Une activation remarquée… et débattue
Sans surprise, cette prise de parole n’a pas laissé tout le monde indifférent. Certaines associations ont rappelé l’importance d’une signalétique claire et inchangée pour les usagers les plus vulnérables. De son côté, TfL assure avoir évalué l’impact de la campagne et souligne que les revenus générés contribuent au financement du réseau.
Malgré ces réserves, l’opération reste l’une des activations les plus visibles et commentées du début d’année à Londres. En jouant avec les règles, sans jamais vraiment les enfreindre, Heineken 0.0 réussit à faire parler du sans alcool là où on ne l’attendait pas : sur les quais du métro.
Créer des moments de convivialité là où il en manque cruellement est devenu, depuis longtemps, un axe majeur de communication pour Heineken. On se souvient que, récemment, la marque avait transformé les vocaux WhatsApp en bières pour inciter les gens à se voir en vrai.
