Cette enseigne de fitness détourne l’IA dans une campagne de pub brillante

En 2026, les images générées ne sont plus un phénomène marginal : elles se glissent partout, contaminent les codes visuels, et finissent même par influencer nos repères. Dans ce paysage où le faux ressemble au vrai (et inversement), certaines marques choisissent de lisser leur communication. D’autres décident au contraire de mettre le malaise au centre.

C’est le pari d’Equinox, enseigne de fitness haut de gamme, qui dévoile une campagne mondiale au message radical : « Question Everything But Yourself » (« Remettez tout en question. Sauf vous-même »). Une prise de parole imaginée avec l’agence Angry Gods, qui utilise l’IA comme un miroir de l’époque… pour mieux rappeler que l’effort, lui, ne se fabrique pas.

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Une esthétique “internet” assumée, entre absurdité et tension visuelle

Le dispositif est simple : des images IA volontairement irréelles sont mises face à des corps photographiés dans le monde réel. D’un côté, des scènes dignes des feeds les plus chaotiques : un homme au torse caricaturalement musclé, une femme en bikini avec trois seins, ou encore des situations absurdes qui rappellent les vidéos virales et les deepfakes. De l’autre, des silhouettes athlétiques bien réelles, incarnées, travaillées.

Ce contraste n’est pas là pour faire joli : il sert à créer un réflexe immédiat chez le spectateur. Celui de se demander “qu’est-ce que je regarde ?”, puis de se raccrocher à quelque chose de concret : le corps, la matière, la sueur, la discipline. Equinox et Angry Gods expliquent d’ailleurs avoir voulu éviter l’abstraction trop “safe” : ici, l’inconfort est une matière créative.

Un message clair : dans un monde synthétique, l’effort reste la seule preuve

Equinox s’appuie sur un constat anxiogène : la confiance dans ce qu’on voit en ligne s’effondre. La marque cite une étude selon laquelle 70% des gens déclarent ne plus savoir à quelles informations se fier sur Internet, et des projections évoquant un web où jusqu’à 90% du contenu pourrait être généré par IA d’ici 2026.

Face à ça, la marque ne cherche pas à jouer les arbitres moraux. Elle choisit plutôt un axe stratégique : défendre le corps comme territoire non négociable. Parce que si une IA peut produire un résultat visuel parfait en une seconde, elle ne peut pas produire ce que le corps ressent, encaisse et construit. C’est tout le cœur du slogan : questionnez tout… sauf vous-même.

Un déploiement global qui mise sur la friction plutôt que la perfection

La campagne est pensée pour vivre partout : social, digital, print, affichage, vitrines Equinox, et plateformes OTT. Et forcément, elle divise : certains y voient une prise de position pertinente sur la culture IA, d’autres la critiquent pour participer à l’esthétique qu’elle dénonce.

Mais c’est précisément l’intention : provoquer une réaction, créer une discussion, installer une idée qui reste. Et si Equinox parle déjà d’étendre le concept à d’autres “fausses réalités” culturelles (catfishing, contrefaçons…), cette première salve pose une base claire : dans un monde où l’image peut mentir, le corps reste un ancrage.

Alors qu’à Noël dernier, McDo avait créé la polémique avec une pub de Noël 100 % IA (supprimée dans la foulée), tandis que des marques comme Porsche ou Intermarché avaient au contraire assumé le fait de n’avoir généré aucune image avec de l’IA dans leur campagne, voilà qu’une nouvelle tendance semble pointer le bout de son nez : se servir de l’IA, certes, mais pour mieux en dénoncer les dérives. À surveiller…