À Istanbul, la marque Dirt Is Good (connue sous le nom de Persil en France), propriété d’Unilever, signe une campagne audacieuse qui transforme l’espace urbain en terrain d’aventure. Intitulée “Out of Home”, cette initiative redonne vie aux panneaux publicitaires en les réinventant comme espaces de jeu pour les enfants. Une réponse créative à un phénomène mondial : la baisse drastique du temps que les jeunes consacrent aux activités en plein air.
Dans une ville où le béton a trop souvent remplacé les espaces verts, trois installations spectaculaires ont pris place dans les rues d’Istanbul. Là où l’on s’attend à voir de simples affiches commerciales, Unilever a installé un toboggan géant intégré à un panneau, une cage de football murale et un mini terrain de basket niché entre les immeubles. Ces installations, pensées pour inciter les enfants à jouer, offrent une alternative concrète à l’omniprésence des écrans.
L’objectif est simple : redonner aux plus jeunes le goût de l’aventure à ciel ouvert. En stimulant la curiosité et l’envie de bouger, la marque espère rappeler aux familles que l’enfance est aussi faite pour explorer, tomber, se salir… et recommencer.
Un message qui dépasse la publicité
Depuis plusieurs années, Dirt Is Good promeut une philosophie claire : “se salir, c’est grandir”. Cette campagne va encore plus loin en ancrant ce message dans la réalité quotidienne des familles. En métamorphosant des espaces publicitaires en aires de jeux interactives, Unilever sort du cadre traditionnel de la communication pour offrir une expérience directe, physique, et engageante.
“On oublie trop souvent à quel point le jeu à l’extérieur est vital pour les enfants”, explique Alper Çapar, responsable du marketing home care d’Unilever Turquie. “Ces espaces de jeu improvisés ont pour ambition de réveiller l’envie de bouger, tout en mettant en lumière un enjeu de société : celui d’une génération qui passe moins de temps dehors que les prisonniers de certaines prisons sécurisées.”
Une alerte sur le manque d’activités en plein air
Le constat est alarmant : en une génération, le temps consacré par les enfants aux jeux à l’extérieur a été réduit de moitié. Entre écrans omniprésents et urbanisation croissante, les plus jeunes évoluent de plus en plus dans des environnements clos, souvent au détriment de leur bien-être physique et émotionnel.
Pour Tati Lindenberg, responsable de la marque Dirt Is Good à l’international, cette campagne est un moyen de rappeler que l’enfance se construit aussi en prenant des risques, en expérimentant, et en se confrontant au réel. “Chaque moment passé à jouer dehors est un moment d’apprentissage et de découverte. Nous voulons encourager ces expériences, même si elles sont salissantes.”
Une invitation à réinventer la publicité extérieure
Cette campagne, visible jusqu’au 15 mars 2025, pourrait bien faire des émules. Alors que la tendance du marketing digital et du métavers accapare l’attention des marques, Unilever fait un pari inverse : réinvestir la rue, en créant des expériences tangibles et accessibles à tous.
Plus qu’une simple campagne de communication, “Out of Home” ouvre la voie à une nouvelle forme de publicité urbaine, où les marques deviennent actrices du changement social. À travers ce projet, Unilever prouve qu’il est possible de concilier communication et engagement en repensant l’espace public comme un lieu de jeu et de rencontre.
Une initiative originale qui nous fait beaucoup penser à la récente campagne de la marque de grande distribution indienne Britannia Industries qui avait conçu des panneaux de pub qui s’intégraient parfaitement avec la nature.
