Pour la première fois dans son histoire, le magazine Vogue intègre dans ses pages une campagne publicitaire mettant en scène une mannequin générée par intelligence artificielle. Une initiative portée par la marque Guess en collaboration avec le studio Seraphinne Vallora, qui suscite une déferlante de critiques sur les réseaux sociaux. Entre fascination technologique et inquiétude sociétale, cette image soulève une question centrale : que devient la mode lorsque les corps deviennent fictifs ?
Dans l’édition d’août du magazine Vogue, une double page attire les regards : une femme blonde, élégante, posant tour à tour dans une combinaison bleue fleurie ou une robe zébrée Guess. Rien d’inhabituel, jusqu’à ce qu’on remarque une discrète mention dans le coin gauche de l’image : « Produite par Seraphinne Vallora avec IA ».
Une campagne en apparence classique… mais une mannequin qui n’existe pas
Le mannequin n’est pas humain. Il s’agit d’un avatar entièrement généré par des outils d’intelligence artificielle. Une première pour un média de cette envergure. Et si Vogue précise que cette publicité relève de l’espace commercial – donc sans décision éditoriale directe – cela n’a pas empêché les internautes de réagir massivement.
Une avalanche de réactions : “C’est la fin de l’humanité”, “la nouvelle norme est irréelle”
Sur X, TikTok ou Instagram, les réactions n’ont pas tardé. Beaucoup dénoncent une dérive technologique inquiétante qui menace l’emploi des mannequins réels et renforce les injonctions à la beauté irréaliste.
Pour l’association britannique Beat, qui lutte contre les troubles alimentaires, le danger est bien réel. Exposer des corps générés, aux proportions idéalisées, pourrait encore accentuer les troubles de l’image corporelle, notamment chez les jeunes femmes.
Seraphinne Vallora défend son travail comme une nouvelle forme d’art
À l’origine de cette campagne, deux créatrices : Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, qui défendent cette approche comme une révolution créative. Selon elles, créer un mannequin IA nécessite un mois de travail, une dizaine d’itérations, et mobilise une équipe complète : photographes, stylistes, ingénieurs, codeurs. “Ce n’est pas juste un prompt. C’est une production à part entière.”
Leur discours est clair : il ne s’agit pas de remplacer les shootings traditionnels, mais de les compléter, d’ouvrir l’espace à d’autres profils créatifs, et de rendre les campagnes plus rapides à produire. Guess confirme cette logique : “Nous voulions simplement explorer une option plus agile pour développer davantage de campagnes par an.”
Mais des questions restent en suspens : diversité, emploi, transparence
Malgré ces explications, plusieurs critiques reviennent. D’abord, le manque de diversité des mannequins créés : la majorité sont blanches, minces, avec des traits hyper sexualisés. Enfin, certains observateurs soulignent une contradiction : si le studio insiste sur la dimension humaine et collaborative de son processus, pourquoi vanter sur son site l’absence de coûts liés à des photographes, mannequins, studios ou maquilleurs ?
Cette campagne Guess, première du genre dans Vogue, pourrait bien être le début d’un tournant. Dans une industrie qui valorise la perfection, l’IA pourrait redessiner les normes esthétiques, à condition de ne pas en effacer l’humain.
Ce n’est pas la première utilisation de l’IA qui fait polémique. Souvenez-vous, Coca-Cola avait revisité une de ses pubs de Noël cultes avec l’IA, et avait reçu un accueil glacial.
Je crois qu’on rentre dans la bascule entre progrès jusque là plutôt positif, et progrès en route vers la déchéance humaine digne des plus flippants films de SF. C’est sûr qu’il continuera à y avoir des progrès dans le domaine de la santé, mais pour le reste…