À l’occasion de la fin d’année, Coca-Cola a revisité sa célèbre publicité de Noël de 1995, “Holidays Are Coming”, en utilisant l’IA pour reproduire le spot publicitaire. L’objectif : moderniser un classique et le rendre pertinent pour les nouveaux consommateurs. Toutefois, cette initiative a suscité des réactions mitigées et a divisé les spectateurs.
La publicité conserve plusieurs éléments iconiques de l’original comme les camions illuminés, les paysages enneigés et la bande-son mémorable. Cependant, des changements notables incluent une représentation plus diversifiée des personnages et la mise en avant de la version Coca-Cola sans sucre. L’absence du Père Noël, figure emblématique de la marque, a également été remarquée, sans qu’il soit précisé si cela était intentionnel ou dû aux limitations de l’IA.
Selon Javier Meza, directeur marketing européen de Coca-Cola, le recours à l’IA n’était pas initialement prévu mais il s’est imposé comme une solution efficace pour réduire les coûts et accélérer la production. La publicité a été créée grâce à un modèle nommé Real Magic AI qui combine des technologies comme DALL-E et GPT-4, tout en s’appuyant sur 138 ans d’archives visuelles de la marque.
Malgré les retours positifs obtenus lors des tests consommateurs, les réactions en ligne ont été largement négatives. De nombreux internautes ont critiqué l’apparence kitsch et déshumanisée de la publicité, qualifiée de “gênante” ou bien “sans âme”. Certains déplorent aussi l’abandon du savoir-faire humain au profit de la technologie et craignent que ce choix établisse un précédent pour d’autres campagnes publicitaires.
Cette campagne relance la question de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans des contextes émotionnels et nostalgiques comme les fêtes de fin d’année. Coca-Cola, qui a marqué l’imaginaire collectif en popularisant l’image moderne du Père Noël, risque de perdre une part de son capital émotionnel auprès de ses consommateurs les plus fidèles.
La publicité générée par l’IA pour « Holidays Are Coming » marque donc une tentative audacieuse de moderniser un classique tout en s’adaptant aux évolutions technologiques. Cependant, elle illustre également les limites de l’outil dans la création de contenu chargé d’émotion et de nostalgie. Coca-Cola devra relever le défi de concilier innovation technologique et authenticité pour maintenir son lien avec les consommateurs, en particulier durant une période aussi symbolique que Noël.
La publicité originale de 1995
Les réactions des internautes
