L’idée en un clin d’œil
- Au Brésil, le gouvernement de Rio de Janeiro détourne les saveurs fruitées de la vape en remplaçant les poumons par des fraises, mangues ou poires… en état de décomposition avancée.
- Chaque visuel associe un arôme attractif à une maladie grave (« Emphysème goût fraise », « Cancer goût poire »), retournant l’esthétique “cool” de la cigarette électronique en message choc.
- Imaginée par l’agence Propeg, cette campagne minimaliste prouve qu’une métaphore visuelle simple peut suffire à déconstruire l’illusion d’innocuité entretenue autour de la vape.
Sous ses arômes fraise, mangue ou poire, la cigarette électronique cultive une image presque inoffensive, surtout auprès des plus jeunes. Une tendance “cool”, fruitée, marketing, qui masque pourtant une réalité beaucoup plus sombre sur le long terme.
Au Brésil, le gouvernement de Rio de Janeiro signe une campagne de sensibilisation minimaliste et glaçante, qui détourne ces saveurs attractives pour révéler ce qu’elles abîment réellement : les poumons.
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Des fruits à la place des poumons
Sur fond blanc, trois visuels montrent un appareil respiratoire représenté de façon très épurée. Mais à la place des poumons, apparaissent deux fruits : des fraises, des mangues ou des poires.
Le détail qui frappe immédiatement, c’est leur état. Chaque fruit est pourri, envahi de champignons, marqué par une décomposition avancée. Une métaphore simple, presque silencieuse, mais impossible à ignorer : derrière les goûts sucrés, la vape ronge.
Quand le marketing devient toxique
L’idée joue précisément sur ce qui séduit le plus : ces parfums fruités qui donnent l’impression d’un produit plus doux, plus fun, moins dangereux qu’une cigarette classique.
En visant directement cette esthétique “sans risque”, la campagne cherche à déconstruire l’illusion entretenue autour des cigarettes électroniques, en particulier chez les jeunes publics, très sensibles à ces codes de consommation.
Des accroches qui transforment les saveurs en maladies
Chaque affiche associe un parfum à une pathologie grave, comme un menu morbide : « Emphysème goût fraise. », « Fibrose goût mangue. » et « Cancer goût poire. »
Sous ces phrases choc, un rappel clair vient signer l’intention : « Les cigarettes électroniques sont dangereuses pour votre santé. ». Un message frontal, sans détour, renforcé par l’identité officielle du gouvernement de Rio de Janeiro.
Une campagne choc venue du Brésil
Intitulée Vape, cette campagne a été publiée en septembre 2025 au Brésil. Elle a été imaginée pour le Gouvernement de Rio de Janeiro par l’agence Propeg, dans le cadre d’une prise de parole d’intérêt public en affichage extérieur et en presse.
Un dispositif qui prouve qu’avec très peu d’éléments, une idée visuelle forte peut suffire à retourner tout un imaginaire marketing… et rappeler que derrière les arômes, le danger reste bien réel.
