Et si la virilité devenait une nouvelle arme contre la pollution plastique ? C’est le pari osé (et brillamment exécuté) de l’ONG danoise Plastic Change qui a lancé une campagne choc en plein sommet de l’ONU sur les plastiques à Genève. Baptisée « Are You Packing Microplastics? », l’activation détourne les codes ultra-masculins des publicités Calvin Klein… pour faire passer un message scientifique glaçant : 80 % des pénis contiendraient désormais des microplastiques.
À grand renfort de clichés en noir et blanc ultra léchés, la campagne montre des mannequins masculins en sous-vêtements moulants. Mais à la place du traditionnel “bulge”, on distingue subtilement une bouteille plastique PET, comme si elle remplaçait les attributs masculins. Sur la ceinture des boxers, on peut lire des slogans détournés du style : « How toxic is your masculinity? » ou encore « 4 out of 5 dicks are packing plastic ». Le tout shooté par le photographe Derek Henderson, habitué des campagnes de mode pour Bottega Veneta ou Vogue.
Détourner la virilité pour toucher les vrais décideurs
Pensée par l’agence indépendante Worth Your While en collaboration avec le collectif créatif Glue Society, la campagne vise directement les hommes… et pas n’importe lesquels : les délégués du traité mondial sur les plastiques, très majoritairement masculins. L’idée ? Frapper là où ça fait mal — ou plutôt là où ça peut encore faire réagir.
Car comme l’explique Anne Aittomaki, directrice stratégique de Plastic Change, « les études montrent que beaucoup d’hommes associent les comportements écologiques à une forme de féminité et s’en désintéressent. Alors si sauver la planète ne les motive pas… peut-être que sauver leur fertilité, si. »
Une approche d’autant plus pertinente que les chiffres sont inquiétants. Selon des études récentes, des microplastiques ont été retrouvés dans 80 % des échantillons de tissus testiculaires et 100 % des échantillons de sperme analysés. En cause : l’omniprésence de plastiques dans notre alimentation, nos vêtements, notre eau ou encore l’air que nous respirons.
Une opération engagée, virale… et mémorable
Outre l’affichage dans les rues de Genève et au Danemark, la campagne se déploie également sur les réseaux sociaux, où Plastic Change invite les internautes à partager leurs propres photos avec le hashtag #PackingPlastic. Des influenceurs masculins — biohackers, figures du fitness ou podcasteurs — sont mobilisés pour amplifier le message et toucher une audience souvent peu sensible aux messages écologiques classiques.
Une chose est sûre : en détournant l’ultra-masculinité pour mieux alerter sur la pollution invisible des microplastiques, cette campagne trouve un angle aussi inattendu que percutant. Un excellent exemple de stratégie créative pensée pour contourner les biais cognitifs… tout en frappant fort.
