L’intelligence artificielle continue de bouleverser le monde de la création publicitaire, et cette nouvelle campagne en est la preuve. Pour promouvoir son gel douche Original Source, la marque PZ Cussons a dévoilé une publicité télévisée nationale au Royaume-Uni qui repousse les limites de la production mix-média. Réalisée en collaboration avec l’agence Fold7 et la société de production Private Island, cette campagne intègre un mélange inédit de prises de vue réelles, de VFX traditionnels et d’images générées par IA.
Baptisée Nature Hits Different, cette publicité met en scène un homme fatigué qui, dès qu’il entre sous la douche, se retrouve plongé dans une expérience sensorielle hors du commun. L’eau et la mousse se transforment en un tourbillon visuel surréaliste, où la nature explose sous ses yeux. Ce mélange de réalité et de fantaisie est le fruit d’un savant équilibre entre l’IA et la production classique, un défi relevé par le réalisateur Chris Boyle et son équipe.
Une immersion sensorielle entre réel et virtuel
Dès le départ, l’utilisation de l’IA faisait partie intégrante du concept. Contrairement aux idées reçues, l’IA n’a pas remplacé les créatifs, mais les a assistés. L’équipe de Private Island a utilisé des outils d’IA pour générer les visuels les plus fous et les plus inattendus, tout en les retravaillant avec des méthodes traditionnelles. L’IA a permis de créer des images d’une richesse visuelle inédite, tandis que les artistes ont affiné, corrigé et intégré ces éléments dans le film final.
Une production pilotée par l’IA, mais maîtrisée par l’humain
Chris Boyle explique au média Shots que le processus a nécessité un important travail de post-production : « L’IA peut générer des visuels bluffants, mais elle a aussi ses imperfections. Il a fallu un long travail de nettoyage et d’ajustement pour relier les images générées aux séquences tournées en studio. »
Une première pour la télévision britannique ?
Bien que plusieurs expériences d’IA aient déjà été menées dans la publicité, Nature Hits Different pourrait être l’une des premières campagnes télévisées à intégrer l’IA aussi largement dans une production diffusée à grande échelle au Royaume-Uni. Si d’autres initiatives ont vu le jour sur les réseaux sociaux, rares sont celles qui ont atteint le grand écran avec un tel niveau de finition et d’audace visuelle.
L’IA : un futur incontournable pour la publicité ?
Avec cette campagne, Fold7 et Private Island montrent que l’IA est loin d’être un gadget : elle devient un véritable outil créatif, capable de révolutionner la production publicitaire. Selon Chris Boyle, l’avenir ne repose pas sur un remplacement total des techniques traditionnelles, mais plutôt sur une hybridation intelligente : « L’IA va transformer l’industrie, mais elle ne remplacera pas la créativité humaine. C’est dans la fusion entre technologie et savoir-faire artistique que réside le véritable potentiel de cette révolution. »
Avec une publicité aussi innovante, Original Source ne se contente pas de promouvoir un gel douche : la marque s’impose comme un acteur précurseur de la communication visuelle de demain. Il faut dire que ce n’est évidemment pas la première publicité à utiliser l’IA.
D’autres sociétés, à l’image de Coca-Cola, se sont déjà intéressées à cette technologie. Le géant américain avait d’ailleurs reçu un accueil glacial en revisitant l’une de ses pubs de Noël cultes avec l’IA, une initiative notamment parodiée avec humour par l’un de ses concurrents.
