Dans la nuit du dimanche 12 au lundi 13 février se tenait la tant attendue finale du Super Bowl dont les Chiefs de Kansas City sont sortis vainqueurs au terme d’un match explosif. Mais cette soirée aura eu son lot de surprises comme en témoigne le retour inattendu des personnages genrés de M&M’s après avoir annoncé leur suppression quelques semaines auparavant. Revenons sur LE coup marketing de ce début d’année orchestré par la marque de confiseries colorées.
Depuis des années, M&M’s met en avant diverses mascottes colorées dans ses campagnes publicitaires, appelées « spokescandies » (comprenez donc, bonbons porte-parole). En septembre dernier, la marque appartenant au groupe Mars dévoilait justement son nouveau personnage féminin Purple symbolisant l’acceptation et dont la couleur était un clin d’œil à la communauté LGBTQIA+.
Mais aux États-Unis, ce dernier avait été vivement critiqué par le parti conservateur qui décelait en ces mascottes, des personnages « woke » c’est-à-dire un moyen de militantisme pour lutter contre les problèmes liés à la justice sociale et à l’égalité raciale, et une prise de position jugée intolérable. Très rapidement, la polémique a enflé pour s’installer dans le débat et sur les chaînes d’actualités américaines.
Le 23 janvier, M&M’s annonçait alors contre toute attente, le retrait de ses petits personnages dans ses publicités dans une publication postée sur son compte Twitter qui a accumulé 52,3 millions de vues et pas moins de 95 000 réactions.
Si la droite conservatrice américaine s’est rapidement réjouie de cette nouvelle, d’autres se sont interrogés sur une possible opération de communication à venir en marge du Super Bowl. Et vous savez quoi ? Ils ont vu juste.
En plus d’un show artistique spectaculaire, la fameuse finale du championnat de football américain est aussi reconnue pour les multiples publicités créatives et originales de marque, leur offrant une couverture médiatique internationale. M&M’s étant évidemment de la partie, elle a dévoilé deux spots publicitaires aussi sarcastiques que déjantés.
Dans le premier, on découvre l’humoriste (et démocrate) Maya Rudolph, le nouveau visage de la marque suite à cette décision impromptue, qui présente les nouvelles sucreries rebaptisées Ma&Ya’s et fourrées aux palourdes (à voir en fin d’article).
Mais surprise, quelques extraits plus tard, une autre vidéo mettait en lumière le retour des spokescandies pour de bon lors d’une fausse conférence de presse où Purple n’a pas manqué de répondre distinctement et directement à ses détracteurs.
Derrière cette stratégie marketing méticuleusement pensée, M&M’s s’est offert un immense coup de projecteur devant plus de 100 millions de téléspectateurs, tout en démontrant ouvertement au parti politique qu’elle ne céderait pas aux reproches pour continuer sa quête en faveur de l’inclusion. C’est ce qu’on appelle du marketing à grande échelle !
Le teaser de la publicité du Super Bowl 2023
La première publicité du Super Bowl 2023
La mascotte Purple
Le paquet de M&M’s constitué uniquement de friandises féminines
