Cette semaine, les lecteurs du Star, du Mercury et du Cape Times ont ouvert leur journal sur une image dérangeante : une tache de sang menstruel barrant la une, qui transperçait les pages suivantes. Comme si le quotidien lui-même avait servi de protection hygiénique. Pour près de quatre millions d’écolières sud-africaines, c’est exactement le cas.

Baptisée Period Paper, l’opération a été imaginée par l’agence Joe Public avec la MENstruation Foundation et Independent Media, et lancée le 28 mai pour la Journée mondiale de l’hygiène menstruelle. Son but : rendre visible la précarité menstruelle, ce sujet qu’on préfère taire, en le faisant littéralement saigner sur le support d’information le plus banal qui soit.

Découvrez
l'agence créative
de Creapills.

Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.

Découvrir l'agence

Le support devient le message

L’idée tient dans une phrase, imprimée sur chaque une : « A newspaper can absorb the blood, but not the shame. » Le papier journal n’est pas choisi au hasard. C’est l’un des matériaux que des millions de filles utilisent vraiment, faute de serviettes, avec des chiffons ou du carton. Le dispositif créatif fait ainsi coïncider le médium et le drame qu’il dénonce.

Une exécution travaillée pendant des mois

Rien n’a été laissé au hasard. Les équipes de Joe Public ont conçu un visuel de tache ultra-réaliste, peaufiné en photo et en retouche, puis multiplié les tests d’impression avec Independent Media sur papier journal et presses haute vitesse. Résultat : un sang qui semble traverser la pile de pages, pour un malaise qui tient autant du marketing sensoriel que du choc visuel.

Un électrochoc au service d’une cause

Côté chiffres, le constat est lourd : jusqu’à cinq jours d’école manqués chaque mois, des familles forcées d’arbitrer entre nourriture et protections. La Foundation équipe déjà 100 000 filles par mois, et 60 rands par an suffisent à en couvrir une. « On voulait créer quelque chose d’impossible à ignorer », résume Mpume Ngobese, de Joe Public. Une stratégie d’engagement qui assume l’inconfort, parce que le sujet l’impose.

Là où Period Paper rend la précarité menstruelle viscérale, d’autres choisissent de la chiffrer. Avec « Cost of Bleeding », l’application Clue a estimé le coût des règles à 25 000 euros sur une vie et milite, elle aussi, pour un accès gratuit aux protections. Deux mécaniques opposées, un même combat : sortir les règles du silence.

Transformer un objet du quotidien en preuve sensible d’un problème qu’on ne regarde plus, c’est tout l’art d’une bonne idée. C’est aussi ce qu’on cherche à faire à l’agence Creapills. Si vous avez un projet créatif en tête, parlons-en.

Screenshot