Relancée l’an dernier, la signature « Lovely Day for a Guinness » remonte aux affiches des années 1930. Plutôt que d’inventer un nouvel actif de marque, AMV BBDO est allée chercher une idée déjà présente dans le vocabulaire de Guinness. Le V de « Lovely » devient la harpe, emblème de la marque depuis plus de 160 ans.
Le résultat s’appelle logiquement « LoVely » et se déploie en affichage grand format et en DOOH en Irlande et en Grande-Bretagne, avant un déploiement plus large prévu en Afrique et en Asie-Pacifique.
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Une idée qui existait déjà dans la marque
Le principe tient en une substitution typographique. La harpe, jusqu’ici cantonnée au rôle de logo, se glisse dans un mot du quotidien et y trouve une place naturelle. L’exécution ne demande aucune explication, ce qui reste le meilleur indicateur de solidité pour un dispositif créatif destiné à tourner sur des dizaines de marchés.
La photographie comme second niveau de lecture
Dan Burn-Forti et Peter Franklyn Banks signent les images, construites autour de gros plans et de scènes de vie captées sur le vif, toujours accompagnées d’une pinte. Le mot « lovely » ne décrit pas la bière, il décrit le moment. La campagne déplace ainsi le discours du produit vers l’occasion de consommation.
Un système visuel plutôt qu’une campagne
C’est là que la stratégie d’engagement devient intéressante. Le dispositif fonctionne aussi bien sur le sponsoring d’Electric Picnic en Irlande que sur l’activation Premier League à l’international. Un même signe, des contextes différents, sans avoir à réécrire la plateforme à chaque fois.
La tendance du moins pour dire plus
Guinness avait déjà réduit son identité à la silhouette d’une pinte avec « Pints of View ». La marque poursuit la même logique : faire confiance à la reconnaissance de ses actifs plutôt que d’en empiler de nouveaux. Une discipline que peu de marques peuvent se permettre, et que celles qui le peuvent oublient souvent d’appliquer.
Guinness n’en est pas à son premier exercice de style autour de sa silhouette de pinte. Pour le Tournoi des Six Nations, la marque a distribué plus d’un million et demi de sous-bocks découpés en forme de pinte pour cadrer les selfies des supporters, transformant chaque table de pub en studio photo improvisé. Là encore, le cadre existait déjà.
