Face au fléau des trajets sans billet, les chemins de fer de Mumbai ont décidé de miser… sur la chance. Plutôt que de renforcer les sanctions, la campagne Lucky Yatra, imaginée par l’agence FCB India, transforme chaque billet de train valide en véritable ticket de loterie, avec des récompenses en argent à gagner chaque jour. Un changement de paradigme qui prouve qu’un simple coup de pouce peut suffire à encourager des comportements responsables.
Chaque jour, plus de 7,5 millions de personnes empruntent les trains locaux de Mumbai. Parmi elles, un nombre croissant de voyageurs frauduleux engendrent d’importantes pertes de revenus pour le réseau ferroviaire. Plutôt que de culpabiliser, Lucky Yatra choisit de valoriser les bons comportements : désormais, tout billet de train valide porte un numéro unique permettant de participer à une tombola quotidienne avec des prix en espèces à la clé.
Résultat : 10 000 roupies (100 euros) à gagner quotidiennement pour un ticket gagnant, et 50 000 roupies (500 euros) à gagner chaque semaine pour un ticket également.
Une campagne qui parle au cœur (et au portefeuille)
La stratégie s’appuie sur un constat simple : l’Inde est passionnée par les jeux de hasard, avec plus de 28 milliards de dollars dépensés chaque année en billets de loterie. En reprenant ce mécanisme populaire, les chemins de fer proposent une incitation positive, où chaque voyageur devient un joueur potentiel, à condition d’avoir un ticket valable.
Un message malin, tourné vers l’avenir, qui illustre le pouvoir du commerce créatif pour changer les habitudes avec bienveillance, plutôt que par la menace.
Comme l’explique Rakesh Menon, directeur de la création chez FCB Interface :
“En déplaçant le discours de la sanction vers la possibilité, Lucky Yatra transforme la perception des billets. Ce n’est plus juste un tarif, c’est une chance de gagner gros.”
Un dispositif média à grande échelle
Pour diffuser largement cette initiative, la campagne a été amplifiée grâce à un partenariat avec Radio Mirchi, l’une des stations les plus écoutées du pays. Des messages diffusés en gare, à la radio, dans les trains et sur les réseaux sociaux assurent à Lucky Yatra une visibilité massive auprès des millions de voyageurs quotidiens.
Une campagne qui prouve qu’en matière de mobilité et de responsabilité, l’encouragement peut être plus puissant que la punition. Et si ce modèle faisait des émules ailleurs dans le monde ?
L’occasion de vous faire découvrir une autre opération signée par la même agence, toujours en Inde, et qui visait également à faire changer les comportements. Souvenez-vous de la campagne « Punishing Signal » à Mumbai, où la police pénalisait les automobilistes qui klaxonnaient trop fort en rallongeant la durée du feu rouge, grâce à un détecteur de décibels connecté directement au feu de circulation.
