Alors que les disciplines et compétitions sportives mettant à l’honneur les femmes ne cessent de gagner de l’intérêt, ces dernières se retrouvent cependant victimes de sexisme ordinaire. C’est notamment ce qu’a tenu à dénoncer la marque de produits d’hygiène LUX dans sa dernière campagne dans laquelle elle met en évidence les angles de vue sexistes lors d’un match de beach-volley diffusé en direct à la télévision.
Pour mettre au point sa récente opération, LUX s’est appuyée sur une étude qui a révélé que les femmes étaient 10 fois plus susceptibles d’être visuellement objectivées par leurs corps pendant des événements sportifs contrairement à leurs homologues masculins. Un constat aberrant qui se confirme avec pas moins de 2500 photographies tendancieuses de femmes immortalisées lors des Jeux olympiques d’été de 2021.
Afin de dénoncer ce manque de considération et le sentiment de gêne que cela fait naître chez les femmes, la marque appartenant au groupe Unilever s’est malignement immiscée en direct dans un match de beach-volley féminin qui se déroulait à Durban en Afrique du Sud.
Avec ingéniosité et subtilité, LUX avait apposé un QR code sur les brassières, shorts et bas de maillots de bain des joueuses. Comme prédit, les plans illustrant ce QR code ont été nombreux et plusieurs téléspectateurs parmi les 19,7 millions qui observaient la rencontre, l’ont scanné.
Et qu’elle ne fût pas leur surprise de découvrir une vidéo intelligemment réalisée dans laquelle LUX demande aux diffuseurs et au public de changer d’angle pour lutter contre ce sexisme ambiant avec le soutien de l’agence Wunderman Thompson Singapour, l’organisation Volleyball South Africa, la chaîne sportive SABC et de nombreuses athlètes féminines.
Bien que les mentalités commencent à évoluer concernant les tenues des joueuses de diverses disciplines comme l’athlétisme ou le tennis, le beach-volley a encore du chemin à parcourir en partie à cause des préjugés encore trop importants vis-à-vis de ce sport.
Et dans un esprit similaire, souvenez-vous il y a quelques semaines, Nike a lancé des shorts adaptés aux menstruations à l’occasion de la Coupe du monde féminine de football qui se tiendra cet été.
