On connaît Burger King pour son génie marketing et ses opérations créatives qui font à chaque fois beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux. Mais à vouloir être créatif à chaque prise de parole, Burger King s’est retrouvé au cœur d’une polémique assez surprenante ce lundi 8 mars, Journée internationale des droits des femmes.
Pour cette journée spéciale, la chaîne de restauration rapide voulait annoncer la mise en place d’une bourse pour aider ses employées à poursuivre leurs rêves professionnels. Et pour communiquer sur cette initiative, le compte Twitter de Burger King UK a fait original en publiant ce tweet surprenant : « Women belong in the kitchen » (traduisez par « La place des femmes est à la cuisine »).
Ce n’est qu’en cliquant sur le tweet que les internautes ont pu voir la suite du message : « Si elles le souhaitent, bien sûr. Pourtant, seulement 20% des chefs sont des femmes. Nous avons pour mission de changer le rapport hommes-femmes dans l’industrie de la restauration en donnant aux employées la possibilité de poursuivre une carrière culinaire ».
Et de poursuivre dans un troisième tweet : « Nous sommes fiers de lancer un nouveau programme de bourses d’études qui aidera les employées de Burger King à poursuivre leurs rêves culinaires ! »
Le Tweet de Burger King
Le message qui apparaît en cliquant sur le tweet
Vous avez compris l’idée : publier un message choc et révoltant qui dévoile en réalité une belle initiative pour renforcer l’annonce de cette dernière. Mais vous avez aussi compris le problème. Sur Twitter, seul le premier message apparaît et il faut cliquer dessus pour que les autres s’affichent.
Résultat : le tweet sexiste de Burger King a été interprété au premier degré par des milliers de personnes qui n’ont pas vu les autres messages. Burger King donnant ainsi l’image d’insulter les femmes… en pleine Journée internationale des droits des femmes.
Et il faut avouer que le tweet n’est pas passé inaperçu, en moins de 10 heures il a déjà été partagé plus de 150 000 fois et liké à plus de 600 000 reprises. Quant aux réponses et autres commentaires sous le tweet, ils sont majoritairement catastrophiques pour la marque, entre ceux qui pensent que Burger King insulte réellement les femmes et ceux qui dénigrent la créativité de cette opération douteuse.
Dans le lot, on distingue même des prises de paroles de concurrents, comme KFC, qui viennent enfoncer le clou en demandant à Burger King de supprimer son tweet le plus vite possible.
À vouloir être trop créatif, Burger King a finalement tendu un énorme bâton pour se faire battre. Après des centaines de milliers d’interactions, la marque a fini par supprimer son message durant la nuit et s’est confondue en excuses : « Nous vous avons entendu. Nous avons fait une erreur avec notre tweet et nous sommes désolés. Notre but était d’attirer l’attention sur le fait que seules 20 % des chefs dans les restaurants britanniques sont des femmes pour apporter notre aide avec notre bourse d’études. On fera mieux la prochaine fois ».
Et de continuer dans un autre tweet : « Nous avons décidé de supprimer le tweet original après nos excuses en raison des commentaires abusifs ».
Une expérience douloureuse pour une entreprise qui prend extrêmement soin de son image et qui est vue comme une experte de la communication digitale et créative. Une confusion surtout due au fait que sur Twitter, seul le premier message apparaît : de quoi inciter les marques à bien prendre en compte l’expérience utilisateur de chaque réseau quand elles veulent communiquer dessus. Car dès qu’on sort de Twitter et qu’on applique l’idée sur un visuel, ça marche quand même un peu mieux…
Chose amusante, McDonald’s Belgique a proposé le même humour sur sa page Facebook. Mais en vidéo la suite du message apparaît automatiquement limitant la mauvaise compréhension du message. Reste à savoir s’il est toujours bon en 2021 pour une marque de détourner l’humour misogyne pour faire sa pub…
[…] de Burger King qui avait publié un post assez inattendu le 8 mars 2021 en tweetant : « La place des femmes est à la cuisine ». […]
Dommage pour eux, BK aurait pu juste mettre « La place de la femme est… » Et suivre avec leur promo de soutien.