L’idée créative en un clin d’œil

  • Pour lancer The Drama, A24 a glissé dans The Boston Globe une fausse annonce de fiançailles entre Zendaya et Robert Pattinson, parfaitement crédible… jusqu’à ce qu’on réalise que les noms cités sont ceux de leurs personnages.
  • Pensé comme un jeu entre réalité et fiction, le stunt exploite habilement l’actualité très médiatisée des deux acteurs, créant confusion amusée et partage massif de captures d’écran sans franchir la ligne du faux scoop.
  • Ce coup imprimé, calibré pour devenir un mème, a servi d’étincelle au teaser révélé le lendemain : une démonstration qu’A24 maîtrise l’art des campagnes virales où le print devient une arme narrative redoutable.

A24 a encore frappé. Pour dévoiler The Drama, son prochain film avec Zendaya et Robert Pattinson, le studio a imaginé un stunt d’une élégance redoutable : glisser une fausse annonce de fiançailles dans le journal The Boston Globe. Une opération pensée pour brouiller les pistes, jouer avec l’actualité des acteurs… et faire exploser le partage de captures d’écran sur les réseaux.

Discrètement insérée dans la rubrique Living/Arts, l’annonce reprenait tous les codes des publications officielles : photo posée, texte traditionnel, détails familiaux… À un détail près : les noms n’étaient pas ceux des acteurs, mais ceux de leurs personnages. Une révélation subtile qui a transformé ce fake engagement en lancement de film parfaitement calibré, entre confusion amusée et émerveillement marketing.

Besoin d'une
agence créative ?

  • Stratégie / Campagne 360°
  • Accompagnement social media
  • Activation virale
  • Visibilité garantie
Découvrir l’agence

Une annonce de fiançailles… au style trop vrai pour être vraie

L’avis publié dans The Boston Globe reprenait ligne par ligne les conventions des annonces matrimoniales américaines : familles mentionnées, diplômes, emplois, et même date du mariage, le 3 avril 2026, soit le jour de sortie du film. La photo montrait Zendaya exhibant une bague, assise sur les genoux de Robert Pattinson, assez crédible pour semer le doute chez les lecteurs.

Le dispositif reposait sur la finesse du détail : les noms utilisés, Emma Harwood et Charlie Thompson, sont ceux des protagonistes du film. Un indice habile qui permettait aux lecteurs attentifs de comprendre le clin d’œil, tout en laissant planer une zone grise suffisamment grande pour attiser la curiosité et encourager le partage massif de la fausse annonce.

Un stunt savamment synchronisé avec l’actualité des acteurs

Si la campagne fonctionne si bien, c’est aussi parce qu’elle s’inscrit dans un contexte où la vie privée de Zendaya et Robert Pattinson attire énormément l’attention. Zendaya est récemment fiancée à Tom Holland, tandis que Pattinson attend un mariage avec Suki Waterhouse. A24 joue donc avec les codes du people… tout en restant du bon côté de la limite, puisqu’il ne s’agit pas d’un faux scoop mais d’une fiction assumée.

L’objectif n’était pas de tromper durablement, mais de surfer sur un moment culturel fort en transformant The Boston Globe en support de storytelling. Un détournement à la frontière de la réalité et de la fiction, parfaitement dans la tradition d’A24, maître des campagnes virales à mi-chemin entre cinéma et performance.

Une annonce imprimée pensée pour circuler comme un mème

Avec ce coup d’éclat, A24 prouve une nouvelle fois sa capacité à créer des campagnes earned-first, conçues pour vivre avant tout en capture d’écran. Le journal a d’ailleurs confirmé qu’une demande “inhabituelle” avait été faite pour remplacer une chronique par cette annonce, un détail supplémentaire qui nourrit le storytelling autour du stunt.

Le teaser publié le lendemain complète le dispositif : une romance qui tourne mal, des scènes chaotiques et un ton à la frontière entre comédie noire et drame, fidèle à l’univers de Kristoffer Borgli. Un lancement parfaitement rythmé où l’annonce papier sert d’étincelle à un buzz beaucoup plus large, preuve que le print peut encore être une arme virale redoutable quand il est détourné avec intelligence.

On espère retrouver les photos de ce (faux) mariage dans les clichés de l’International Wedding Photographer 2025. En attendant, vous pouvez aller revivre toutes les émotions que nous ont procurées les plus belles photos de mariage de l’édition 2024.