Connu pour ses soins abordables et sa transparence radicale, The Ordinary frappe un grand coup avec sa dernière campagne. En plein cœur de Soho, à New York, la marque a révélé ce qu’elle considère comme le véritable “ingrédient secret” de l’industrie de la beauté : l’argent investi dans les endorsements de célébrités. Et pour matérialiser cette dénonciation, elle n’a pas fait les choses à moitié.
Depuis le 25 avril, les passants de Broadway peuvent découvrir une vitrine étonnante : un amoncellement de billets totalisant 10 millions de dollars, soigneusement protégés par un agent de sécurité. À côté de cette montagne de cash, un message sans détour : “The Secret Ingredient” (“L’ingrédient secret”). En clair : c’est le coût faramineux qu’une marque pourrait devoir répercuter sur ses produits pour s’offrir l’appui d’une célébrité.
Dix millions de dollars en vitrine pour exposer un système opaque
À travers ce coup d’éclat visuel orchestré par l’agence Uncommon Creative Studio, The Ordinary dénonce les pratiques de l’industrie cosmétique, où les endorsements d’A-list stars peuvent faire grimper les prix de 30 à 100 %. Certaines célébrités réclameraient même jusqu’à 10 millions de dollars pour un simple post sponsorisé sur Instagram.
Défendre une autre vision de la beauté : science plutôt que célébrités
Depuis ses débuts, The Ordinary s’est construite à contre-courant du marketing glamour. Pas de visages célèbres, pas de campagnes tapageuses. À la place : une communication épurée, axée sur la science, la composition des produits et des prix ultra-compétitifs. Cette opération à New York vient renforcer cette posture éthique : pourquoi payer plus cher pour un produit uniquement parce qu’il est promu par une célébrité ?
Amy Bi, VP Brand chez The Ordinary, résume ainsi l’initiative : “Nous voulons inviter l’industrie à repenser la valeur du marketing et rappeler aux consommateurs que notre priorité, c’est la science, pas la notoriété.”
En parallèle de l’installation, la marque a lancé “The Secret Ingredient Store”, un pop-up immersif ouvert du 25 au 27 avril, proposant des analyses de peau personnalisées, des échantillons gratuits et des conseils sans vernis marketing.
Un geste fort dans une industrie saturée de storytelling
À l’heure où les influenceurs et célébrités façonnent massivement les décisions d’achat, The Ordinary ose poser la question qui dérange : que paie-t-on vraiment quand on achète un soin estampillé par une star ? Avec ce dispositif, la marque ne se contente pas de faire passer un message ; elle pose un acte politique au sein d’une industrie où authenticité et accessibilité sont devenues des arguments majeurs.
La campagne a d’ailleurs largement fait parler d’elle sur les réseaux sociaux, générant un écho positif auprès des consommateurs lassés des injonctions marketing traditionnelles.
En exposant ainsi le coût caché du glamour, The Ordinary réaffirme son ambition : rendre la beauté accessible à tous, en misant sur la qualité des formules et la transparence, plutôt que sur l’éclat éphémère des projecteurs.
