De la danse traditionnelle estonienne sur un morceau de Future : le rapprochement surprend, et c’est précisément ce qui fait le sel de ce film. À Tallinn, l’ensemble de danse folklorique Soveldaja, rattaché à l’université de la ville, mêle son répertoire à « Mask Off », avec aussi de l’accordéon estonien interprété par Ernst Valdmaa. Une rencontre entre deux univers musicaux qui donne une autre porte d’entrée dans la culture locale.
Inscrite dans le projet international « Born From Culture », imaginé par James M. Fenwick, la vidéo reprend un principe commun : raconter une culture par le mouvement, les vêtements et les lieux. Chaque pays conserve une musique et un début imposés, puis compose sa propre version. Ici, les danseurs ont choisi des pas en accord avec la bande-son, en y intégrant des éléments de danse estonienne.
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Un format commun, une interprétation locale
L’équipe n’est pas partie d’une commande touristique classique. Dans un entretien à l’émission estonienne Ringvaade, les participants expliquent avoir découvert les versions d’autres pays, notamment celle de la Géorgie. La publication d’une version lituanienne les a ensuite décidés à se lancer. Anna Leena Tae a proposé de participer, avant de construire le projet avec la chorégraphe Elo Unt et le danseur David Truusa.
Le décalage ne consiste donc pas simplement à poser un titre de rap sur une danse existante. Elo Unt explique que la musique a guidé le choix des mouvements. Pour elle, le résultat fait ressortir autant une manière d’être estonienne que des éléments du répertoire traditionnel. Le folklore reste au centre, mais il s’exprime dans un cadre sonore inattendu.
Huit heures de tournage, sans budget
Selon les témoignages recueillis par Ringvaade, la production s’est organisée en une semaine et demie, avec un budget nul et une seule journée de tournage de huit heures. Kevin Kohjus a assuré l’image et le montage, tandis que Velle Tamme a contribué à l’éclairage. L’équipe a notamment transporté un générateur à travers la ville pour réaliser les prises de vues.
Partagée par Soveldaja et relayée notamment sur le compte Instagram de Visit Estonia, la vidéo a dépassé le million de vues en moins de vingt-quatre heures, rapporte le média public estonien ERR. Visit Tallinn l’a également mise en avant : une réalisation née de l’initiative des artistes devient ainsi une façon de faire découvrir la destination.
L’intérêt créatif tient à ce déplacement du regard. Plutôt que de présenter la tradition comme un patrimoine figé, le film la fait dialoguer avec un morceau de rap contemporain. Sans effacer les interprètes locaux, il donne envie de regarder une pratique que l’on aurait peut-être laissée défiler sur son écran.
À Tallinn, le décalage entre folklore et rap offre une autre façon de découvrir une destination. Visit Flanders joue aussi la surprise avec sa campagne touristique aux selfies ratés , imaginée par BBDO Belgium. Derrière l’humour, le film révèle un dispositif permettant aux voyageurs aveugles et malvoyants de se photographier en autonomie.
