L’idée créative en un clin d’œil
- Pour annoncer la saison 5 de Stranger Things, Netflix transforme des plaques d’égout espagnoles en portails vers l’Upside Down, intégrant la série directement sous les pieds des passants.
- Déployée dans 41 villes, l’activation grave durablement logos, personnages et symboles de la série dans le mobilier urbain, misant sur la surprise et la découverte fortuite plutôt que sur l’affichage classique.
- Certaines plaques restant définitivement en place, la campagne brouille durablement fiction et réalité et confirme le génie de Stranger Things pour ancrer son univers dans le monde réel, jusque dans le bitume.
Regarder où l’on met les pieds n’a jamais été aussi important. Pour annoncer la cinquième et ultime saison de Stranger Things, Netflix a choisi une approche aussi discrète que spectaculaire en investissant un élément du quotidien totalement inattendu : les plaques d’égout. Une activation urbaine qui transforme littéralement les rues espagnoles en passerelles vers le Monde à l’envers.
Imaginée par l’agence espagnole CYW avec Netflix et Telefónica / Movistar, la campagne joue sur une idée simple mais redoutablement efficace : sous nos pieds se cache peut-être déjà un autre monde. Une métaphore parfaite pour l’univers de la série, qui prend ici une forme concrète et durable dans l’espace public.
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Des plaques d’égout comme portes vers le Monde à l’envers
Dans 41 villes à travers l’Espagne, de Madrid à Murcia en passant par Oviedo, de véritables plaques d’accès télécom ont été transformées en objets narratifs. Gravées dans le métal, elles reprennent les codes iconiques de Stranger Things : le logo de la série, les enfants à vélo, le Demogorgon et l’esthétique inquiétante du Monde à l’envers.
Loin d’un simple sticker ou d’un habillage temporaire, il s’agit de véritables plaques fonctionnelles, intégrées au mobilier urbain. L’illusion fonctionne précisément parce qu’elle ne s’annonce pas : les passants tombent dessus par hasard, lèvent les yeux, s’arrêtent, photographient. À Murcia comme à Oviedo, nombreux sont ceux qui avouent être passés plusieurs fois au même endroit sans jamais remarquer la plaque… jusqu’à ce jour.
Une campagne pensée pour vivre hors des grandes capitales
L’un des aspects les plus marquants de l’opération est son déploiement volontairement décentralisé. Si Madrid et Barcelone font évidemment partie du dispositif, ce sont aussi des villes comme Valladolid, Zaragoza, Murcia ou Oviedo qui accueillent ces portails urbains.
Ce choix renforce l’effet de surprise et favorise une appropriation locale très forte. Dans plusieurs villes, les plaques deviennent rapidement des points de rassemblement improvisés, suscitant discussions, selfies et partages spontanés sur les réseaux sociaux. À Oviedo, certains passants ironisent même sur la possibilité d’éviter la plaque “au cas où”, preuve que la fiction réussit à contaminer le réel.
Une activation durable qui s’inscrit dans la ville
Baptisée The Best Connections Are Forever, l’activation va encore plus loin que l’événementiel classique. Certaines plaques ne sont pas temporaires : elles resteront définitivement installées dans l’espace public espagnol. L’une d’elles trouvera même une place permanente à l’entrée du Congrès des députés à Madrid, symbole fort d’une campagne pensée pour durer.
Soutenue par un film réalisé par Rodrigo Cortés, l’opération a généré une couverture médiatique massive dès les premières 24 heures, avant même tout déploiement publicitaire payant. Une preuve supplémentaire que Stranger Things maîtrise toujours l’art de brouiller les frontières entre fiction et réalité, jusque dans le bitume des villes.
En Espagne, ils ont peut-être eu de belles plaques d’égout Stranger Things, mais ils n’ont pas eu droit au menu Upside Down de chez Burger King auquel nous avons eu droit en France : un menu secret qui s’activait en retournant son téléphone.
