Un spot halluciné, drôle, provocant, et pourtant : Liquid Death n’y est pour rien. Réalisée sans brief, sans budget marketing traditionnel et sans validation de la marque, cette publicité virale a pourtant battu 75% des pubs d’eau testées sur le marché. Et si l’IA était en train de signer l’un des plus gros coups de com de l’année 2025 ?
Un désert, un flic tendu, un père nerveux, un dialogue chargé de tension. On s’attend à un thriller à la Fargo, on se retrouve avec une canette de Liquid Death. Ce spot improbable, entièrement généré par intelligence artificielle, a tout d’une campagne digne des plus grands studios. À ceci près : il n’a jamais été commandité.
Une fausse pub, un vrai phénomène
Pensé comme une expérience créative par le duo Too Short For Modeling, le créatif Ilan Bouni et Amir Ariely (ancien directeur créatif monde chez Google), le film a été produit avec l’outil IA Veo 3 de Google DeepMind, pour un coût de seulement 800 dollars. Et il a immédiatement explosé sur Instagram, LinkedIn et Reddit.
Une leçon de storytelling générée par IA
Le scénario déroule une séquence absurde et saisissante. Un contrôle routier, des accusations qui s’enchaînent : transport de déchets toxiques, dissimulation de cadavre, feu de camp suspect. Les images, hyperréalistes et post-apocalyptiques, traduisent les hallucinations d’un agent méfiant. Jusqu’au twist final : l’homme conduisait simplement… pour livrer un gâteau à son fils. C’est son anniversaire. L’émotion surgit. Le logo Liquid Death s’impose. Fin.
La vidéo mêle tension dramatique, humour noir et émotion paternelle. C’est beau, c’est efficace, c’est inattendu. Et surtout : c’est 100% IA, du script aux visuels. Pourtant, le résultat est d’une maturité bluffante.
Une pub plus performante que les pubs officielles
Testée par la plateforme System1, qui analyse l’efficacité émotionnelle des publicités auprès de millions de spectateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis, cette fausse campagne surpasse 75 % des publicités d’eau étudiées.
La vidéo a réussi à faire parler d’elle, et pour cause :
- 85 % des spectateurs identifient la marque Liquid Death sans logo appuyé.
- 55 % jugent la pub “hilarante”.
- Elle génère à la fois du dégoût, de la surprise et du bonheur. Un cocktail émotionnel rare.
Mais le plus marquant, c’est le paradoxe : ce succès ne tient ni à l’outil, ni à la technologie, mais au travail des créateurs. Le storytelling, les personnages et le découpage maîtrisé transcendent les limites actuelles de l’IA. Car Veo 3, aussi avancé soit-il, ne peut générer que quelques secondes cohérentes à la fois. Il a fallu ruser avec les cuts, camoufler les transitions, penser chaque plan comme un bloc narratif.
Une expérimentation qui interroge toute l’industrie
Cette vidéo remet en question les codes actuels de la production publicitaire. Réalisée sans agence, sans studio, sans validation, elle démontre que l’IA peut produire de l’impact à coût réduit, mais uniquement lorsqu’elle est dirigée avec finesse.
Et pour continuer avec ce genre de création, nous vous invitons à (re)découvrir « Nature Hits Different » : une pub réalisée à 90% avec l’IA, où seuls les plans d’intro et de fin sont réels.
