Apple crée la polémique avec sa dernière pub pour l’iPad et s’attire les foudres des créatifs

L’événement est tout de même assez rare pour être mis en lumière. Apple a récemment dévoilé son nouvel iPad, comme toujours à grand renfort de publicités propres et créatives. Mais il faut croire que le film publicitaire associé à ce lancement restera en mémoire du management d’Apple… et des internautes.

Baptisé Crush!, le film d’un peu moins d’une minute conçu en interne a trouvé un axe créatif pour valoriser la puissance combinée à l’extrême finesse du nouvel iPad et ses 5,3 mm d’épaisseur. L’idée ? Écraser à la presse hydraulique une bonne dizaine d’objets représentant la créativité humaine (instruments de musique, peinture, jeux vidéo, …).

Le message est simple. Le nouvel iPad condense toute la créativité humaine dans un objet technologique aussi grand qu’une feuille de papier. Mais si Apple semble s’être inspiré des vidéos virales et satisfaisantes où on découvre des objets se faire écraser à la presse hydraulique, il faut croire que la viralité attendue est arrivée… à cause des critiques négatives. Voici la publicité Crush! d’Apple.

Ce qui ne passe pas, c’est l’image, le symbole. En écrasant une multitude d’objets représentant de la créativité humaine, Apple semble offrir un symbole assez dévastateur. De nombreux internautes se sont insurgés sur les réseaux sociaux estimant que si l’iPad remplace de nombreux outils créatifs traditionnels, le visuel de destruction est maladroit… et se veut même une insulte aux créatifs.

Si les commentaires sous la vidéo YouTube d’Apple sont toujours fermés, les milliers de commentaires négatifs au tweet de Tim Cook qui présentait la publicité ne se sont pas fait attendre. Certaines de ces réponses cumulent déjà des dizaines de milliers d’interactions et pour certaines près d’un million de vues (voir en fin d’article). Chose assez rare pour le souligner, de nombreux artistes et créatifs ont pris la parole contre cette publicité, à l’image de Hugh Grant, Justine Bateman ou encore Ed Solomon.

De notre côté, on trouve effectivement que cette pub d’Apple fait tache. Après avoir libéré la créativité avec sa célèbre pub 1984, Apple donne l’impression aujourd’hui de vouloir l’écraser. Le symbole et le visuel sont forts et il est toujours surprenant de se demander comment une entreprise dont la communication est si contrôlée puisse ne pas prévenir ces risques.

Et même si certains trouvent cette polémique stérile, car évidemment il y a plus important que la dernière pub d’Apple, elle reflète tout de même l’état d’esprit actuel du monde créatif. Un milieu bouleversé par les avancées technologiques et dont les acteurs sont contraints de se remettre en question en continu.

Hier, l’intelligence technologique a bouleversé la manière de travailler. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle fascine autant qu’elle inquiète. Amie ou ennemie, elle oblige la sphère créative à se poser des questions et, face à la multitude d’innovations, être de plus en plus sur la défensive. Alors quand une des sociétés les plus puissantes du monde, emblème même de la créativité, s’amuse à détruire des symboles… ça crée une polémique inévitable. Et vous ? Qu’en pensez-vous ?

Edit : Apple a présenté ses excuses dans le média américain AdAge ce vendredi 10 mai 2024 dans une interview du vice-président du marketing. Ceux qui connaissent un peu le marketing d’Apple savent ô combien il est rare que le groupe américain s’exprime pour présenter ses excuses.

« La créativité fait partie de notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir. Notre objectif est de célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés.« 

Tor Myhren, vice-président du marketing d’Apple

Update : une semaine plus tard, Samsung a publié sur son compte X (ex-Twitter) un joli tacle à cette publicité d’Apple pour promouvoir sa propre tablette, la Samsung Galaxy Tab S9 Ultra, et prouver que « la créativité ne peut pas être écrasée ». 

Quelques commentaires à la publicité Crush! d’Apple