Chaque marathon est un test d’endurance physique, mais surtout mentale. Et cette année, à l’occasion du marathon de Chicago 2025, Nike a décidé d’être présent là où les coureurs en ont le plus besoin : dans leur tête. Plutôt que de mettre en avant un produit ou une collection, la marque a déployé dans toute la ville une série de messages percutants qui parlent directement aux coureurs, avec humour, provocation et motivation brute.

Aucun athlète star. Aucune paire de chaussures à l’horizon. Juste des mots simples, affichés en rouge et noir sur les panneaux urbains, qui transforment chaque coin de rue en coach improvisé.

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Des messages qui parlent le langage des coureurs

Nike n’a pas cherché à vendre, mais à accompagner. Le long des 42 kilomètres du parcours, les participants ont croisé des messages à la fois drôles, encourageants et volontiers provocateurs, comme “SHUT UP, BRAIN.”, “TOENAILS ARE FOR LOSERS.” ou encore “WHATEVER YOU’RE DOING, KEEP DOING IT. FOR 22 MORE MILES.”

Ces punchlines, aussi directes qu’un cri de coach, sont conçues pour résonner avec l’état d’esprit des marathoniens. Fatigue, douleur, découragement : Nike joue avec toutes ces émotions pour mieux les retourner en moteur mental. Même les formulations les plus dures deviennent une forme d’encouragement, une petite claque qui pousse à continuer malgré tout.

Une masterclass de marketing communautaire

Derrière cette opération au ton délibérément brut se cache une stratégie bien plus subtile. En choisissant de ne rien vendre directement, Nike rappelle qu’elle n’est pas seulement une marque d’équipement, mais aussi une marque de culture profondément connectée à sa communauté.

En parlant comme le ferait un ami ou un coach de course, elle crée un lien émotionnel et complice avec les coureurs. Chaque message devient un moment de connivence, une preuve que Nike comprend leur langage, leurs souffrances, et surtout leur détermination.

C’est aussi un coup de maître sur le plan de l’image : la campagne s’inscrit parfaitement dans l’ADN de Nike, celui d’une marque qui célèbre l’effort, valorise le dépassement de soi et sait se faire présente là où ça compte, sans artifices ni superflu.

Quand la rue devient un terrain de marque

Cette campagne est aussi une démonstration de la puissance du média urbain lorsqu’il est utilisé intelligemment. En transformant des supports traditionnels en points de contact émotionnels, Nike prouve qu’une affiche peut aller bien au-delà de la publicité : elle peut devenir un repère, un souvenir et un moteur pour ceux qui la lisent.

Plus qu’un simple dispositif outdoor, ces panneaux racontent une histoire collective, celle d’une marque qui ne se contente pas d’observer la course, mais qui y participe à sa manière, en courant aux côtés de ceux qui chaussent ses produits.

Pour prolonger l’exploration des prises de parole les plus percutantes de Nike, vous pouvez aussi (re)découvrir cette campagne où la marque détourne son slogan mythique en « Why Do It? » pour s’adresser à une génération en plein doute.