L’idée en un clin d’œil
- La sortie de Le Diable s’habille en Prada 2 en 2026 déclenche une vague de newsjacking : plusieurs marques détournent l’affiche iconique du film à leur avantage.
- Five Guys, IKEA France, Dove ou encore une chaîne de pizza s’emparent des codes visuels du film avec des exécutions qui vont de l’humour graphique à l’autodérision assumée.
- IKEA France signe le détournement le plus remarqué : le sac Frakta en guise de it-bag, avec l’accroche « Le diable s’habille en Frakta ».
Quand Le Diable s’habille en Prada sort en 2006, personne n’imagine que Miranda Priestly allait devenir une référence marketing durable. Vingt ans plus tard, l’annonce du second volet prévu pour 2026 embrase les réseaux sociaux et les médias spécialisés bien avant la sortie du film. L’affiche officielle, avec ses deux escarpins rouges surmontés de petites fourches diaboliques, devient en quelques heures un terrain de jeu pour les marques les plus réactives.
Le newsjacking n’est pas une discipline nouvelle, mais il exige un timing parfait et un sens de la répartie visuelle assez rare. Autour de The Devil Wears Prada 2, plusieurs marques ont saisi l’occasion avec une habileté qui vaut d’être analysée, certaines avec une vraie finesse d’exécution, d’autres avec plus d’enthousiasme que d’à-propos.
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Les escarpins rouges comme terrain de jeu
Le format de l’affiche originale est idéal pour le détournement : simple, iconique, immédiatement lisible. C’est ce qu’a compris une chaîne de pizza en transformant les fameuses fourches en roulettes à pizza, jouant sur la ressemblance formelle avec un humour assumé. Le visuel fonctionne parce qu’il ne surexplique pas : un seul geste graphique suffit à faire le lien. Five Guys a poussé l’exercice encore plus loin avec un filet de ketchup qui remplace élégamment la symbolique diabolique, dans ce qui reste l’une des exécutions les plus réussies de cette vague. L’idée est simple, l’exécution propre, le lien produit-univers parfaitement dosé.
Dove, IKEA et les autres
Dove et IKEA France ont chacune pris part au jeu, avec des approches différentes. IKEA France signe probablement le détournement le plus mémorable de cette série : on y devine la protagoniste du film arpentant la ville, ses cafés à la main et le sac Frakta bleu iconique au bras, accompagné de l’accroche « Le diable s’habille en Frakta ». Le coup est double : la marque surfe sur l’actualité tout en réhabilitant avec autodérision son sac le plus célèbre, souvent moqué pour son esthétique utilitaire. C’est du newsjacking bien construit, qui dit quelque chose de la marque en même temps qu’il rebondit sur la culture pop.
Pourquoi ça marche (quand ça marche)
Ce type d’opération repose sur une mécanique simple : plus le format source est reconnaissable, plus le détournement peut se permettre d’être minimaliste. Le Diable s’habille en Prada offre des codes visuels extrêmement forts, un univers émotionnel chargé et une base de fans multigénérationnelle. Pour les marques, c’est une fenêtre courte mais très visible. Le risque, c’est d’arriver trop tard ou de forcer un lien qui n’existe pas. Les meilleures exécutions de cette vague partagent une qualité commune : elles n’ont pas besoin d’explication.
