Il y a des objets que l’on jette sans y penser. Le sac en papier kraft d’un McDo fait partie de cette catégorie, jusqu’à ce que la marque décide d’en faire l’un de ses produits les plus convoités. Pour la 12e édition de son Big Fries Day, McDonald’s Chine a sorti un sac à dos qui reproduit fidèlement son emballage à emporter.
Le détail qui a fait tourner l’objet sur les réseaux chinois : deux poches latérales en forme de boîtes de frites, amovibles grâce à du velcro. De quoi porter, littéralement, des frites sur chaque épaule. Les 5 700 exemplaires sont partis en quelques minutes.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un objet construit avec le vocabulaire visuel de la marque
Rien n’a été inventé pour ce sac à dos, et c’est précisément ce qui le rend efficace. La matière en papier DuPont imite la texture du sac kraft, les tirettes de zip prennent la forme de frites trempées dans le ketchup, un charm détachable reprend un ticket de commande. À l’intérieur, des séparateurs et la place pour un ordinateur de 14 pouces : assez drôle pour circuler, assez utile pour servir.
Quand une fan devient le département R&D de McDonald’s
Le vrai coup de force n’est pas sur le produit mais dans son origine. Le concept vient de Daomeidan, cliente et créatrice artisanale qui publiait ses sacs faits main inspirés des emballages McDonald’s. Plutôt que de reposter son travail, la marque l’a associée au développement du produit officiel. Une stratégie d’engagement bien plus solide qu’un sondage en story.
La rareté comme carburant social
3 500 pièces le 23 juillet, 1 500 le 24, 700 le 25 : la sortie a été fractionnée en trois vagues, à 119 RMB plus 10 points de fidélité, sur l’app et la boutique McMall dans WeChat. Ce découpage transforme un drop unique en trois moments de tension successifs, entre ceux qui postent leur commande validée et ceux qui racontent leur échec.
Un dispositif créatif qui se boucle en restaurant
Le sac à dos n’était qu’une pièce d’un ensemble. Big Fries Day repose depuis 2015 sur un jeu de mots entre Dashu, le terme solaire de la grande chaleur, et l’abréviation chinoise des grandes frites. Cette année, la marque a aussi lancé un pierre-feuille-ciseaux revisité en version patate, avec un million de coupons distribués et une partie jouée contre un employé en restaurant.
Pourquoi ça fonctionne
Le dispositif tient parce que chaque étage alimente le suivant. Le sac à dos crée la rareté et la conversation, les coupons ramènent les utilisateurs dans l’écosystème digital, l’activation terrain les fait entrer en restaurant, et même les perdants repartent avec des frites. Le merch ne cherche pas à générer du chiffre, il produit de l’attention et une preuve d’appartenance.
Le sac kraft de McDonald’s est décidément une matière première inépuisable. Au Japon, la marque l’avait déjà confié au créateur japonais Graniph, qui décline le sac papier McDonald’s en tote-bag et en collection streetwear années 90. La différence ici, c’est que l’idée ne vient pas d’un studio de mode mais d’une cliente.
