À l’occasion de la Coupe du monde de la FIFA disputée aux États-Unis, Marmite change de nom le temps d’un été et devient « WeMite » (littéralement « nous pourrions »). La marque britannique lance une série de pots en édition limitée destinés aux supporters anglais du voyage, avec une idée simple : leur permettre d’emporter un morceau de chez eux au moment de traverser l’Atlantique pour suivre les Three Lions.
Le concept repose sur un ressort bien connu des communicants : l’ancrage émotionnel d’un produit dans l’identité nationale. Célèbre pour diviser autant qu’elle rassemble, la pâte à tartiner joue ici la carte du réconfort familier, ce goût qu’on ne retrouve nulle part ailleurs quand on se trouve à des milliers de kilomètres de son petit-déjeuner habituel.
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Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un pot à la taille de son optimisme
Le trait de génie tient dans le format. Chaque supporter choisit la contenance de son pot selon sa confiance dans le parcours de l’équipe : 125 g pour un prudent « WeMite reach the quarters » (« nous pourrions atteindre les quarts »), 250 g pour un « WeMite reach the semis » (« nous pourrions atteindre les demi-finales ») plus ambitieux, et 500 g pour les vrais croyants avec le « WeMite go and win it » (« nous pourrions la gagner »). Plus le séjour promet d’être long, plus le pot grossit. L’objet devient un pari personnel autant qu’une réserve de secours.
Marmite a même réservé un clin d’œil aux supporters écossais, avec un pot unique et volontairement modeste barré d’un « WeMite get out of the group » (« nous pourrions sortir des phases de groupes ») : toute l’autodérision d’une nation qui espère déjà, avec réalisme, une simple sortie de poule.
Le réconfort de la maison, matière première de la campagne
L’activation s’appuie sur une habitude très britannique : celle d’emporter ses réconforts partout, du sachet de thé aux biscuits fétiches. En se rangeant aux côtés de ces incontournables, Marmite se positionne comme un produit aussi identitaire que la culture foot elle-même. Une manière habile de rappeler sa singularité outre-Atlantique, où la pâte à tartiner reste difficile à dénicher, au point que la marque avait déjà dû recourir à des passeurs après une pénurie à New York.
Un dispositif signé adam&eve\TBWA
La campagne a été créée avec l’agence adam&eve\TBWA, les relations presse étant assurées par W Communications. Elle mêle volet social et marketing expérientiel, avec un point de contact malin : un partenariat avec Heathrow Express, la liaison directe entre le centre de Londres et l’aéroport, pour glisser les pots entre les mains des fans juste avant l’embarquement. Un ancrage terrain qui capte les supporters au moment précis où le manque du pays commence à poindre.
Une brand activation qui capitalise sur le rendez-vous mondial
Signée Darren Beresford et Richard Gayton, directeurs de création chez adam&eve\TBWA, l’idée assume son humour : épargner aux fans la rude épreuve des petits-déjeuners américains. Pour Morgan McAuley, brand manager senior chez Marmite, l’enjeu était de laisser chacun emporter « un vrai goût de chez soi ». Une stratégie d’engagement qui prouve qu’une marque clivante peut faire de ce qui la divise son meilleur argument, à condition de tomber juste sur le contexte.
Marmite a décidément l’art de faire de son goût clivant un terrain de jeu créatif. Toujours avec adam&eve\TBWA, la marque a récemment poussé ce fameux « love it or hate it » jusque dans l’assiette, en faisant réagir les ingrédients des plats au goût de Marmite : des visages cachés dans les recettes, ravis ou dégoûtés d’y croiser le condiment.
