L’idée en un clin d’œil
- Marmite lance “Dishes of Love and Hate”, une campagne où les ingrédients de plats prennent vie pour exprimer leur amour ou leur rejet du produit.
- Les visuels cachent des visages dans les recettes, illustrant le célèbre “love it or hate it” de manière ludique et immédiate.
- L’objectif est de repositionner Marmite comme ingrédient de cuisine, au-delà des tartines, en s’adaptant aux nouveaux usages.
Depuis toujours, Marmite divise. On adore ou on déteste, mais rarement entre les deux. Avec sa nouvelle campagne, la marque britannique décide d’étendre cette promesse au-delà du petit-déjeuner pour s’installer durablement… en cuisine.
Imaginée par adam&eve\TBWA, la campagne Dishes of Love and Hate revisite ce territoire iconique en l’appliquant directement aux plats du quotidien. Une idée simple en apparence, mais redoutablement efficace dans son exécution.
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agence créative
L’agence Creapills accompagne les marques sur leur stratégie de communication et la création de campagnes et activations qui marquent les esprits.
Des plats qui expriment leurs émotions
À première vue, les visuels présentent des plats appétissants : pizza, burger, soupe ou encore pâtes. Rien de plus classique… jusqu’à ce que l’on regarde de plus près.
En observant les détails, les ingrédients prennent vie et composent de subtils visages. Certains semblent ravis d’être associés à Marmite, d’autres beaucoup moins. Un jeu visuel malin qui donne littéralement une “réaction” aux plats.
Une idée créative fidèle à l’ADN de la marque
Ce dispositif permet à Marmite de rester fidèle à son territoire historique tout en le renouvelant. Le fameux “love it or hate it” n’est plus seulement une promesse gustative, mais devient une véritable mise en scène.
Le message est d’ailleurs explicite : “Love it or hate it. Cook with it.” Une manière d’assumer pleinement la polarisation de la marque, tout en invitant les consommateurs à expérimenter autrement son produit.
Une stratégie pour s’installer en cuisine
Derrière cette campagne se cache un enjeu stratégique. Si Marmite est historiquement associé aux tartines, les usages évoluent et la marque cherche à s’imposer comme un ingrédient à part entière.
Avec une baisse importante de la consommation de toast au Royaume-Uni et une hausse de son utilisation en cuisine, Marmite capitalise sur cette tendance. L’objectif : montrer que son goût intense peut enrichir une grande variété de plats du quotidien.
Devenu une véritable institution en Grande-Bretagne, le condiment Marmite joue depuis toujours sur le côté « clivant » de son goût en matière de communication. Qu’on aime ou qu’on n’aime pas, ses pubs, elles, font toujours preuve d’une créativité des plus explosives. Imaginez un peu ce que cela peut donner lorsque Marmite fait la promotion de sa pâte à tartiner pimentée…
