Depuis des décennies, le seau KFC est un symbole de convivialité : un grand récipient de poulet posé au centre de la table, fait pour être partagé entre amis ou en famille. C’est précisément ce symbole que KFC Suède vient de retourner, en lançant le « Bucket For One », une version individuelle pensée pour une seule personne et un seul appétit.
Plutôt que de vanter le partage, la campagne assume tout l’inverse : le plaisir un peu coupable de ne rien donner à personne. Une première collaboration avec l’agence Uncommon Stockholm, qui transforme une marque bâtie sur le collectif en ode décomplexée à l’instinct égoïste.
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Un insight que personne n’ose avouer
L’idée part d’une vérité humaine soigneusement cachée. Une étude révèle que sept Suédois sur dix âgés de 18 à 35 ans détestent partager leur fast-food, mais que seuls 9 % oseraient l’admettre à voix haute. KFC choisit donc de donner aux gens la permission d’être égoïstes, comme le résume Axel Ericsson, brand manager de KFC Suède. Un insight consommateur transformé en territoire de marque, là où la plupart des enseignes food préfèrent vendre du lien.
Quand la pub food devient volontairement repoussante
Le dispositif créatif s’attaque ensuite aux codes de la publicité alimentaire. Exit les gros plans léchés et appétissants : le photographe Pål Allan livre des images viscérales de mains qui lèchent, tripotent ou toussent sur le poulet pour mieux se l’approprier. Sous le mot d’ordre « Protect Your Bucket For One, By Any Means Necessary », l’exécution joue le dégoûtant et le délicieux à la fois, prolongeant la veine décalée que KFC et Uncommon cultivent ensemble.
Le seau KFC se prête décidément à toutes les relectures. Là où la Suède en fait un manifeste anti-partage, KFC Thaïlande avait pris le même objet iconique pour en faire un cadeau à conserver, en transformant son bucket de poulet en Tupperware réutilisable pour la fête des mères. Preuve qu’un symbole de marque vaut autant par ce qu’il contient que par tout ce qu’on peut lui faire dire.
Prendre le symbole le plus connu d’une marque et lui faire dire exactement l’inverse de ce qu’il raconte depuis toujours, c’est le genre de pas de côté qu’on adore imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez un projet créatif en tête, on serait ravis d’en parler.
