Des rayures rouges et blanches, un Colonel souriant, un seau de poulet aussi reconnaissable que les arches de McDonald’s. L’identité de KFC n’avait quasiment pas bougé depuis des décennies. La marque dévoile pourtant un rebrand global développé avec l’agence JKR, qui touche le logo, la typographie, les restaurants, le packaging et jusqu’au ton de ses prises de parole.
La vraie idée n’est pas dans la rupture mais dans la concentration. Plutôt que de réinventer son identité de marque, KFC et JKR ont choisi de tout faire reposer sur l’élément le plus emblématique de son histoire : le bucket. Ce seau de poulet devient le cœur d’un système baptisé le Bucketverse, un univers dans lequel le consommateur est invité à entrer.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Le bucket promu au rang de plateforme de marque
Pendant près d’un siècle, le bucket n’a été qu’un emballage. Il devient aujourd’hui un dispositif à part entière, à la fois cadre visuel et outil de narration. Redessiné et standardisé à l’échelle mondiale, il fonctionne comme une extension du logo, capable d’accueillir photos de produits, illustrations ou messages de campagne. Sean Thomas, directeur de création exécutif monde chez JKR, résume l’ambition par cette formule : construire un monde dans lequel les consommateurs pourraient entrer.
Un logo en relief et un Colonel rajeuni
Le logo abandonne son aspect plat pour gagner une dimension 3D, accompagné d’un lettermark simplifié et plus lisible. Le Colonel Sanders, lui, est redessiné avec une expression plus chaleureuse sans rien perdre de son identité. Deux typographies sur mesure, Kentucky Fried Serif et Kentucky Fried Sans, ont été créées avec le studio StudioDrama pour porter l’ensemble du système.
Une palette élargie autour des herbes et épices
Le trio rouge, blanc et noir reste en place pour garantir la continuité, mais il s’enrichit d’un système secondaire baptisé Herbs and Spices, clin d’œil aux onze herbes et épices de la recette d’origine. Les rayures, longtemps simple motif de fond, deviennent un véritable support typographique capable de porter leurs propres messages.
Finger Lickin’ Good passe du slogan au comportement
Le slogan historique change de statut. Il n’est plus seulement une signature mais ce que la marque appelle un standard de comportement, pensé pour guider l’expérience client sur tous les canaux. Décliné en signe graphique avec l’illustrateur et designer Tobias Hall, il s’accompagne d’un ton de voix décrit comme spirituel, franc et délicieusement assumé.
Une direction artistique pensée à l’échelle mondiale
La photographie est désormais shootée à travers ce que KFC nomme un bucket lens, avec le photographe culinaire Frankie Turner et le photographe lifestyle Reece James Morrison. Le nouveau système d’illustration a été confié à un collectif international d’artistes : Benardo Henning à Buenos Aires, Eva Cremers à Amsterdam, UV-朱 à Xiamen, Belén Díaz Guerra à Lima et Boomranng à Mumbai.
Le chantier dépasse le graphisme. KFC ouvre des restaurants nouvelle génération, d’un concept ouvert à McKinney au Texas à un espace immersif sur deux étages à Dubaï. JKR parle d’un passage du QSR au QXR, pour quick experience restaurant, porté par Matt Michaluk, directeur de création expérience. Au fond, la marque ne court pas après les codes du moment : elle capitalise sur un marketing expérientiel et sur ses actifs les plus forts pour évoluer sans jamais se renier.
Cette manière de transformer un insight culturel en geste de marque, Heinz la cultive jusque dans ses produits les plus improbables. Preuve avec ce smoothie au ketchup lancé en édition limitée avec Smoothie King, une boisson sucrée-salée née d’un vieux débat viral : si la tomate est un fruit, le ketchup est-il un smoothie ?
