À Venise, illycaffè vient de poser quatre tasses à café géantes sur l’eau, juste en face de la place Saint-Marc. Une image qui semble tout droit sortie d’un rendu généré par IA, sauf qu’elle est bien réelle, visible jusqu’au 10 mai sur la Riva Ca’ di Dio.
L’opération s’inscrit dans la nouvelle illy Art Collection conçue pour la Biennale Arte 2026, autour du thème « In Minor Keys » imaginé par la regrettée commissaire Koyo Kouoh. Quatre artistes contemporains, Alice Maher, Werewere Liking, Thania Petersen et Mohammed Z. Rahman, ont chacun réinterprété la célèbre tasse à espresso de la marque, avant que ces dernières ne soient transformées en sculptures flottantes monumentales.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
L’IA sort de l’écran et flotte sur la lagune
Le détail le plus malin du projet, c’est son origine. L’installation existait depuis deux ans, mais uniquement sous forme d’image générée par intelligence artificielle. illy a choisi de matérialiser cette vision numérique en sculpture physique, à l’échelle 1. Le concept renverse la logique habituelle : d’ordinaire, le réel inspire le digital. Ici, c’est l’inverse.
Du produit signature à la scénographie urbaine
Depuis des années, illy commande à des artistes contemporains de revisiter sa tasse signature. Mais ce coup vénitien pousse la logique plus loin en transformant un objet du quotidien en scénographie urbaine spectaculaire. C’est exactement le terrain que d’autres marques commencent à investir, à l’image de la récente campagne De’Longhi qui transformait ses machines en mini-cafés miniatures. Le craft physique fait ce que le digital ne peut que suggérer.
Du produit au manifeste culturel
En occupant la lagune au moment où le monde de l’art a les yeux rivés sur Venise, illy ne fait pas que sponsoriser la Biennale, elle s’y inscrit comme acteur culturel. C’est tout l’enjeu du marketing expérientiel quand il est bien exécuté : transformer un objet aussi banal qu’une tasse de café en surface de projection pour des récits d’identité, de mémoire et d’imaginaire. La marque devient elle-même une œuvre, pas seulement son mécène.
Concrétiser dans la rue une image qui n’existait qu’à l’écran, illy n’est pas la seule marque à s’y essayer. À Almaty, ForteBank a fait ériger une sculpture en bronze qui rejoue une chaîne humaine virale filmée dix ans plus tôt, avec une main volontairement laissée vide pour que les passants viennent compléter le geste.
Faire dialoguer un produit du quotidien avec un grand rendez-vous culturel, c’est exactement le type de dispositif créatif qu’on adore imaginer à l’agence Creapills. Si vous avez un projet qui mérite ce genre d’ambition, parlons-en ensemble.
