On connaît FRAKTA pour transporter des meubles, du linge ou des courses. Mais une fois sorti des magasins IKEA, le célèbre sac bleu semble avoir développé une deuxième vie. Pour ses 30 ans, IKEA Italie a décidé de photographier les usages parfois très inattendus que ses clients en font au quotidien.
Baptisé « Belli Organizzati », le projet rassemble dix photographies inspirées de témoignages et d’une recherche menée par IKEA sur la manière dont les Italiens réutilisent FRAKTA. Le sac devient tour à tour rangement pour vinyles, housse pour instrument de musique, contenant pour des fleurs et bien d’autres choses, sans qu’aucun de ces détournements ne corresponde à un usage officiellement recommandé par la marque.
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Un sac IKEA détourné par ceux qui l’utilisent
Avec sa grande capacité, sa résistance et sa forme immédiatement reconnaissable, FRAKTA s’est depuis longtemps échappé de sa fonction première. C’est précisément cette appropriation qu’IKEA choisit ici de mettre en avant : plutôt que d’imaginer de nouveaux usages pour son produit, la marque observe ceux qui existent déjà dans la vraie vie.
Les dix scènes montrent ainsi comment un objet extrêmement simple peut trouver sa place dans des univers très différents. Des disques peuvent y être rangés tout en restant visibles, un instrument transporté ou protégé, tandis que des fleurs transforment carrément le sac en vase improvisé. À chaque fois, le bleu caractéristique de FRAKTA reste au centre de l’image.
Des détournements photographiés par Salvatore Matarazzo
Pour immortaliser ces usages, IKEA a fait appel au photographe italien Salvatore Matarazzo, connu pour son travail de street photography. Ses images jouent avec des couleurs franches, une lumière très marquée et une esthétique qui emprunte également aux codes de la photographie de mode.
Ce choix donne aux détournements ordinaires de FRAKTA une dimension presque éditoriale. Le sac n’est plus seulement montré comme un accessoire pratique : il devient une partie du décor et accompagne les objets, passions et habitudes des personnes photographiées.
Imaginée avec Ogilvy, « Belli Organizzati » inaugure la nouvelle plateforme de communication d’IKEA Italie, « Fai spazio a ciò che ami », soit « Faites de la place à ce que vous aimez ». Une manière de parler d’organisation domestique sans forcément chercher à tout dissimuler : ranger peut aussi consister à trouver une façon personnelle de garder sous les yeux ce qui compte pour nous.
D’un côté, IKEA photographie ce que les gens font de FRAKTA une fois chez eux. De l’autre, la marque retourne littéralement le point de vue : avec la campagne FRAKTA Point-Of-You d’IKEA Suède et Åkestam Holst NoA, l’appareil est placé au fond du sac pour cadrer le monde à travers ses anses et suggérer ses multiples usages sans même montrer ce qu’il transporte.
