L’idée en un clin d’œil
- IKEA Copenhagen annonce qu’on peut désormais retirer immédiatement des meubles volumineux en centre-ville, grâce à un stock agrandi sur place.
- Pour le faire comprendre en un coup d’œil, la marque transforme Copenhague en “livraison géante” avec d’immenses cartons IKEA déployés sur bus, abribus, façades et palissades.
- Sans montrer de produit, la campagne mise sur le flat pack comme symbole universel, et corrige l’image de simple showroom en preuve visuelle : “Now the larger items are also in stock”.
Pendant longtemps, IKEA Copenhagen traînait une petite étiquette invisible… mais tenace : celle d’un magasin “showroom”. Pratique pour flâner, s’inspirer, repartir avec quelques accessoires, beaucoup moins quand on cherchait un canapé, une armoire ou une bibliothèque à emporter le jour même. Résultat : pour les gros achats, les habitants de la capitale danoise devaient souvent faire le déplacement vers les immenses IKEA en périphérie.
Sauf qu’en 2026, la marque décide de changer les règles du jeu. Et plutôt que de le crier avec une campagne produit classique, IKEA choisit une méthode bien plus maligne : transformer la ville en preuve visuelle.
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Quand le carton devient un message publicitaire
Pour rendre possible le retrait immédiat des meubles volumineux, IKEA Copenhagen a agrandi son espace de stockage. Un changement logistique important, mais pas forcément simple à expliquer en une phrase, surtout quand le public a déjà une idée bien ancrée du lieu.
Alors la marque a pris un raccourci évident : son packaging. Le fameux flat pack, ce carton brun iconique, devenu au fil des années un langage universel. Pas besoin de montrer un lit ou une commode. Le simple fait de voir un “colis IKEA” suffit à comprendre ce qu’il contient.
Et c’est exactement ce que la campagne met en scène : des formats gigantesques de ces boîtes sont déployés partout dans Copenhague, comme si la ville venait d’être livrée.
Une ville transformée en immense zone de livraison
Abribus, bus, palissades, façades, échafaudages… tout devient support. Les lieux du quotidien se retrouvent littéralement “emballés” dans une esthétique IKEA XXL, avec un message minimaliste et impossible à rater : “Now the larger items are also in stock”.
L’idée est simple, mais terriblement efficace. Car au lieu d’annoncer “on a du stock”, IKEA montre “le stock est là”. Et en jouant sur l’échelle, la campagne renverse la perception : si les boîtes sont devenues aussi énormes, c’est que les meubles aussi sont désormais accessibles… sans quitter le centre-ville.
Un coup de com’ qui joue sur l’imaginaire plutôt que sur le catalogue
Ce qui rend l’opération particulièrement intelligente, c’est qu’elle évite volontairement le réflexe du produit star. Pas de canapé mis en avant, pas de dressing en promo, pas de mise en scène trop explicative.
IKEA préfère activer l’imagination. Le flat pack est un symbole tellement fort qu’il fonctionne comme une annonce en soi. Et le fait de voir un bus “transformé” en carton IKEA déclenche instantanément un sourire, une photo, une conversation. Comme le résume Jonas Quist Nielsen, directeur créatif du projet : l’idée est “simple à expliquer… et encore plus simple à comprendre quand on la voit”.
Une campagne qui prouve qu’un bon insight peut faire beaucoup avec très peu
Au fond, IKEA Copenhagen ne vend pas une nouveauté produit. Elle corrige un malentendu. Et elle le fait avec ce qu’elle possède déjà de plus reconnaissable : un carton.
En transformant Copenhague en immense flat pack, la marque rappelle une chose essentielle : parfois, le meilleur moyen de communiquer un changement, ce n’est pas d’en parler… c’est de le rendre visible.
Avec cette idée, IKEA rappelle d’ailleurs comment certaines marques savent laisser le contexte parler, comme la quattro season d’Audi, annoncée uniquement par la météo dans une pub minimaliste
