Certains enfilent leur maillot fétiche, d’autres s’assoient toujours à gauche du canapé. Mais pour Amelie et Sophie, supportrices anglaises, le rituel de match se vit dans un pub précis, sur un tabouret précis, dans un coin précis. Une routine immuable, devenue leur porte-bonheur.
Alors quand leur équipe s’est qualifiée pour la finale de la Ligue des champions féminine à Lisbonne, Heineken a décidé de ne pas jouer avec la superstition. Résultat ? Une activation complètement folle mais furieusement sincère : le pub a été démonté à Londres… puis reconstruit à l’identique au Portugal, à deux pas du stade.
“Pub Delivery” : quand la passion devient un plan de montage
Imaginée par l’agence LePub, cette campagne rend hommage à ces fans pour qui le foot dépasse largement les 90 minutes. Selon Heineken, près d’un fan sur deux a un rituel de match et 46% sont convaincus que cela peut influencer le score.
Partant de cette croyance, la marque a lancé un appel mondial pour dénicher les rituels les plus fous et sincères. Ce sont ceux d’Amelie Margaret Kirk et Sophie Hurst qui ont retenu l’attention : à chaque match, elles s’installent dans le même coin du bar The Twelve Pins à North London, pintes à la main, ambiance inchangée.
Et pour ne pas briser le charme le jour J, Heineken a sorti les gros moyens : chaque détail du pub a été embarqué dans un camion et réassemblé à Lisbonne, jusqu’aux sous-bocks et à l’éclairage. Une reproduction fidèle pensée pour ne rien perturber du rituel.
“Qui sommes-nous pour interférer avec les rituels des fans superstitieux ?” explique Nabil Nasser, Global Head de la marque Heineken. “Cette campagne consiste à mettre en lumière les supporters qui font du football ce qu’il est.”
Une surprise taille légende
Et ce n’est pas tout. Le jour du match, Amelie et Sophie découvrent leur pub clone… avec deux invités inattendus : Jill Scott MBE, ancienne Lioness, et Thiago Alcântara, joueur espagnol qui évolue actuellement au sein de Liverpool FC, tous deux présents pour trinquer avec elles dans cette réplique parfaite.
“J’ai vu pas mal de rituels au fil des années, certains hilarants, d’autres profondément sincères, raconte Jill Scott. Mais ce que fait Heineken ici, c’est reconnaître à quel point ces petits gestes comptent pour les vrais fans.”
Du branding, oui, mais du vrai storytelling surtout
Cette opération s’inscrit dans le cadre du partenariat prolongé entre Heineken et la Ligue des champions féminine jusqu’en 2030. Depuis 2021, la marque s’attache à mettre en avant les vraies histoires derrière les supporters, en particulier dans le foot féminin, longtemps sous-représenté.
“Ce projet ne vend pas un concept, il raconte une émotion, souligne Bruno Bertelli, CEO mondial de LePub. Et c’est ce qui rend cette campagne aussi puissante.” Avec “Pub Delivery”, Heineken transforme ainsi une superstition en moment de gloire. Et prouve, une fois encore, qu’un bon insight, bien exécuté, vaut tous les spots télé du monde.
Et parmi les dernières opérations tout aussi ludiques et insolites d’Heineken, souvenez-vous la marque a récemment créé de fausses réunions Teams pour regarder les matchs de foot… au travail. Ou comment mêler l’utile à l’agréable !
