À un mois de la sortie de Grand Theft Auto VI, prévue le 19 novembre 2026 sur PlayStation 5 et Xbox Series X et S, Rockstar Games a trouvé une manière originale de faire sa promotion à Miami. L’éditeur n’affiche pas les héros Jason et Lucia ni la jaquette du jeu. Il diffuse plutôt sur le mobilier urbain de fausses publicités pour les marques fictives qui peuplent Vice City, la ville du jeu inspirée de Miami. Les passants ont ainsi l’impression de marcher déjà dans l’univers de GTA.
Les affiches ont été repérées les 19 et 20 octobre, notamment par le créateur de contenu local Joel Franco. Elles s’affichent sur les bornes numériques du quartier de Wynwood, le long de NW 26th Street et de NW 2nd Avenue, à deux pas des Wynwood Walls. Au premier regard, on croit voir des campagnes haut de gamme pour une voiture de sport, une bague ou une montre de luxe. Les seuls indices sont un petit logo Vice City et un QR code qui renvoie vers Rockstar.
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Des slogans à double sens typiques de Vice City
Trois visuels ont particulièrement circulé sur les réseaux sociaux. Le premier présente la Comet S2 Cabriolet de Pfister, la parodie de Porsche dans GTA, devant un coucher de soleil tropical. Son slogan est « Go topless », qui veut dire à la fois rouler décapoté et enlever le haut.
Le joaillier Kowalski montre une énorme bague en diamant accompagnée de la phrase « Suddenly you are big enough », une moquerie à peine voilée des complexes masculins.
L’horloger Kronos présente sa montre Celestial avec « Always come early », un jeu de mots grivois dans la plus pure tradition de la série.
Les internautes de Reddit ont vite découvert d’autres visuels. On y trouve une réclame pour Eris, la parodie de Nike, ainsi que le fast-food Burger Shot et le soda Sprunk. Les clubs The Vault et VYB demandent aux passants « What will you catch ». La chaîne hispanique Megamundo fait la promotion de sa telenovela Amor e Damas. Les Vice City Manatees et les Vice City Narcos, les équipes sportives de la ville, ont aussi droit à leur affiche. Un média local promet même de ne jamais vous faire rater une information avec « Never miss information », un clin d’œil sonore à la désinformation.
Un nom de jeu interdit sur l’espace public
Pour Stu Petri, vice-président du design 2D et de l’interface chez Rockstar, et la styliste miamienne Jillian Carr, qui collabore avec le studio depuis 2023, chaque marque de Vice City doit sembler exister réellement. Ces publicités prolongent donc dans la rue le travail réalisé dans le jeu. L’absence du nom Grand Theft Auto répond pourtant aussi à une contrainte bien réelle. Plusieurs élus de Miami, dont le commissaire René Garcia, se sont opposés à ce que ces mots, qui désignent littéralement le vol de voiture dans la loi américaine, s’affichent sur des biens publics. Rockstar s’est donc limité à Vice City, au chiffre VI et à ses marques parodiques. Ce choix récompense les fans capables de décoder les références et intrigue tous les autres.
Toute la ville aux couleurs de Leonida
Les bornes de Wynwood ne sont qu’une partie d’une opération beaucoup plus vaste. Juste à côté, les Wynwood Walls accueillent dix nouvelles fresques peintes par quinze artistes, dont Ron English, Tristan Eaton et Lady AIKO. Ces fresques sont reproduites à l’identique dans le quartier fictif de Stockyard, à l’intérieur du jeu. Rockstar finance aussi l’entrée gratuite du musée pour les habitants du comté de Miami-Dade jusqu’en 2028. Ailleurs, le studio a installé des transats et des parasols Vice City à South Beach, pour un contrat estimé à environ 3,6 millions d’euros. Il a aussi déployé six bannières géantes dans le centre-ville pour environ 1,1 million d’euros, et placé un logo sur le toit du Kaseya Center pour près de 900 000 euros, afin que les passagers des avions le voient à l’atterrissage.
Un dirigeable Goodyear aux couleurs de Vice City survole la Floride, des avions tirent des banderoles pour le club fictif Nine1Nine au-dessus de la plage, et des voitures préparées par West Coast Customs, comme la Coquette, la Cheetah ou une Lamborghini de la police de Vice City, circulent dans Miami avec des plaques de l’État de Leonida. Le 18 novembre, veille de la sortie du jeu, le Miami Heat affrontera les Milwaukee Bucks sur un parquet et avec des maillots aux couleurs de Vice City, lors d’un match diffusé sur ESPN.
