L’idée en un clin d’œil
- Dove dévoile “The Beauty Machine” avec Ogilvy UK, une installation qui promet la diversité mais génère toujours le même visage standardisé, dénonçant les dérives des algorithmes.
- L’expérience met en scène de façon concrète la pression des réseaux sociaux, où les contenus les plus engageants finissent par uniformiser les standards de beauté.
- En invitant le public à partager ses propres visages via #DoveOpenCall, la campagne oppose la machine au réel et réaffirme la diversité comme valeur centrale de la marque.
Sur les réseaux sociaux, tout semble infini. Les visages défilent, les styles se succèdent, les contenus se renouvellent à l’infini. Mais à force de regarder, une impression s’installe : tout finit par se ressembler.
C’est précisément ce glissement que Dove a choisi de rendre visible avec “The Beauty Machine”, une installation présentée à la station Waterloo à Londres, imaginée avec Ogilvy UK et la photographe Lauren Greenfield. Une expérience simple, presque déroutante, qui transforme un ressenti diffus en démonstration concrète.
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Une machine qui promet la diversité… et livre toujours la même chose
Au premier regard, l’installation intrigue. Elle laisse penser que chacun pourra y découvrir une multitude de visages, comme un reflet de la diversité que l’on attend aujourd’hui.
Mais l’expérience bascule rapidement. Peu importe ce que l’on choisit, la réponse est toujours la même : un visage lisse, calibré, parfaitement conforme à un idéal standardisé. Ce décalage crée un malaise immédiat. Là où l’on attend de la variété, la machine répète inlassablement le même modèle, comme une boucle impossible à briser.
Quand les algorithmes rétrécissent notre vision du beau
Ce que la machine montre de manière frontale, les algorithmes le font en silence. Les visuels qui génèrent le plus d’engagement sont amplifiés, tandis que les autres disparaissent progressivement des radars.
À force d’exposition, certains visages deviennent omniprésents. Ils finissent par définir un standard implicite, donnant l’impression qu’il n’existe qu’une seule manière d’être beau.
Selon le Dove State of Beauty report, près d’une femme sur deux au Royaume-Uni ressent aujourd’hui une pression pour modifier son apparence, même en sachant que les images auxquelles elle est exposée sont artificielles.
Opposer la répétition de la machine à la richesse du réel
Mais “The Beauty Machine” ne s’arrête pas à ce constat. Elle propose aussi une alternative, en invitant les passants à partager leur propre image via un QR code ou le hashtag #DoveOpenCall.
Les visages collectés sont ensuite diffusés sur les écrans de la station, créant un contraste direct avec la répétition mécanique de l’installation. Là où la machine uniformise, le réel réintroduit de la diversité, des singularités, des différences.
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