Hermès, Jacquemus, Givenchy… On reconnaît parfois leur nom au premier coup d’œil, sans pour autant savoir comment le prononcer. À l’occasion de la Fashion Week de New York, Duolingo s’est emparé de cette petite gêne avec The Phonetic Collection, une collection de vêtements qui transforme les noms de maisons de luxe en véritables leçons de prononciation à porter.
Imaginée avec la designer Megan O’Cain, passée par l’émission Next in Fashion sur Netflix, la collection reprend des silhouettes inspirées de l’univers de la mode sur lesquelles s’affichent en grandes lettres les prononciations phonétiques des marques. Un sac vert indique ainsi « air-mess » pour Hermès, tandis qu’une veste affiche « zhee-vahn-shee » pour Givenchy.
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Quand les erreurs de prononciation deviennent des vêtements
L’idée part d’un constat assez parlant. Dans une étude menée par Duolingo avec YouGov, 62 % des Américains interrogés se disaient capables de prononcer correctement Hermès, alors que seulement 15 % connaissaient réellement la bonne prononciation. Jacquemus, Issey Miyake, Comme des Garçons ou encore Loewe font également partie des noms qui donnent le plus de fil à retordre.
Duolingo transforme donc directement cette hésitation en parti pris graphique. Les vêtements et accessoires affichent les noms tels qu’ils doivent être prononcés, avec une typographie volontairement très visible. La mode devient ici surtout un support pour ramener l’application à son terrain de jeu naturel : aider les utilisateurs à oser prononcer des mots qu’ils ne maîtrisent pas encore.
La campagne ne se limite d’ailleurs pas aux vêtements. Lancée à New York en parallèle de la Fashion Week, elle est également déployée en affichage dans la ville, avec notamment une apparition de Duo, la célèbre chouette verte de l’application, sur Canal Street.
Des vêtements payés en jours d’apprentissage
Duolingo pousse encore plus loin le lien avec son application dans le pop-up consacré à la collection. Organisé les 9 et 10 septembre chez Null Object à New York, celui-ci permet aux visiteurs de tenter de remporter les pièces sans sortir leur carte bancaire. À la place, ils peuvent miser leurs « streaks », c’est-à-dire le nombre de jours consécutifs pendant lesquels ils ont effectué une leçon sur Duolingo.
Une mécanique qui transforme pour quelques jours l’une des fonctionnalités les plus emblématiques de l’application en véritable monnaie d’échange. Plus qu’un simple clin d’œil, elle permet surtout à Duolingo de faire entrer dans l’expérience physique un comportement que ses utilisateurs connaissent déjà très bien : entretenir quotidiennement leur série de leçons.
Avec cette collection, Duolingo trouve ainsi une porte d’entrée assez naturelle dans un événement où personne ne l’attendait vraiment. L’application ne prétend pas devenir une marque de mode : elle profite simplement d’un univers rempli de noms difficiles à prononcer pour rappeler, vêtements à l’appui, qu’une langue s’apprend aussi en faisant quelques erreurs.
Et si Duolingo détourne les codes du luxe pour en faire une leçon de prononciation, d’autres préfèrent s’attaquer directement à sa valeur perçue. Le créatif Chopstix a ainsi transformé le célèbre sac bleu IKEA en sous-vêtements et accessoires, en poussant jusqu’à l’absurde cette fascination pour les objets siglés.
Hermès
Moschino
Issey Miyake
Jacquemus
Givenchy
Comme des Garçons
Loewe
