Au Mexique, la publicité Coca-Cola la plus visible n’est ni un panneau ni un spot. C’est un store rouge délavé par le soleil, accroché depuis des décennies au-dessus d’une « taquería » ou d’une « tienda de abarrotes », l’épicerie de quartier mexicaine. Personne ne l’avait jamais considéré comme un média. DAVID Madrid s’en est chargé.
Avec « Shades of Red », la marque a transformé le remplacement de 12 700 stores arrivés en fin de vie en hommage aux commerçants qui les portent depuis des générations. Une opération signée DAVID Madrid pour WPP Open X, avec Ogilvy PR, Stink et Pickle Music, récompensée d’un Lion d’or Outdoor à Cannes 2025.
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Une marque devenue suspecte dans son propre marché
Le point de départ n’est pas créatif, il est politique. La montée du nationalisme et les tensions commerciales de l’ère Trump ont nourri des appels au boycott contre les marques jugées trop américaines. Malgré une production locale et un ancrage ancien, Coca-Cola risquait de redevenir une étrangère au Mexique.
L’insight : un store n’est pas une enseigne, c’est un abri
Dans les quartiers mexicains, les tienditas ne sont pas des points de vente, ce sont des piliers de vie sociale. Et leur store rouge ne signale pas la marque, il offre de l’ombre, une continuité, une fierté de commerçant. Ce que la marque nomme cobijo. Répondre par un spot aurait sonné faux, répondre par un acte concret changeait tout.
Chaque rouge délavé devient une pièce unique
Avant démontage, chaque store a été documenté avec sa teinte propre, façonnée par des années de pluie et de soleil. Ces nuances sont devenues la matière même du dispositif créatif : les toiles retirées ont été découpées en affiches, abribus et objets commémoratifs, et chaque commerçant a reçu une canette imprimée dans le rouge exact de sa boutique.
Un film en décimas, sans acteurs ni décors
Le volet émotionnel repose sur un film d’adieu narré en décimas, forme poétique issue de la tradition orale mexicaine. Pas de comédiens, pas de studio : de vrais commerçants et leurs familles, filmés dans leurs boutiques. Un parti pris de sobriété qui évite le piège du storytelling de marque plaqué sur une culture locale.
Un réseau d’affichage que personne ne peut réguler
Les nouveaux stores, eux, ont été repensés comme de véritables outils de commerce : meilleure couverture, visibilité des prix, messages lisibles depuis le dessous. C’est là que l’opération bascule dans une vraie stratégie de brand utility, en transformant 12 700 façades en réseau média hyperlocal, gratuit et hors de toute contrainte réglementaire.
Une activation terrain qui se mesure en points de part de marché
13 200 stores ont été renouvelés pour 12,4 millions de dollars, avec priorité donnée à Monterrey et Valle de México, les régions les plus touchées par le boycott. Six semaines après le lancement, les indicateurs de marque repartaient à la hausse, et la part de volume regagnait le terrain perdu dans ces deux zones précisément.
Coca-Cola a pris l’habitude de chercher sa publicité dans les objets du quotidien plutôt que dans les espaces média. En Asie, la marque a ainsi transformé la silhouette de sa bouteille en paire de baguettes signée Ogilvy, un objet qui sert à manger autant qu’il évoque la marque. Même logique d’utilité que les stores mexicains, à une autre échelle.
