Et si la bouteille Coca-Cola pouvait se glisser jusque dans vos couverts ? C’est tout le principe de « Coke Sticks », imaginée par Ogilvy APAC pour Coca-Cola. L’idée détourne le galbe de la bouteille contour, l’un des assets de marque les plus reconnaissables au monde, pour le transformer en une simple paire de baguettes posée sur la table.
Pensée et produite par l’équipe d’Ogilvy à Ho Chi Minh-Ville, l’opération vise un terrain très précis : le repas asiatique. Là où les baguettes rythment le quotidien, du stand de street food au dîner de famille, la marque s’invite directement dans le rituel alimentaire, sans passer par le moindre format publicitaire classique.
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Quand le couvert devient un asset de marque
Toute l’astuce tient dans la silhouette. En réduisant Coca-Cola à son contour le plus identifiable, « Coke Sticks » repose sur une vraie stratégie de brand utility : l’objet sert à manger autant qu’il évoque la marque. Chaque plat partagé devient un point de contact, et la table un support de branding qui ne dit rien mais qui se reconnaît instantanément.
Un parti pris à contre-courant de l’époque
Le geste raconte aussi quelque chose du moment. Quand une bonne partie des campagnes mise sur l’IA générative ou la prouesse technologique, « Coke Sticks » choisit l’inverse avec une activation terrain minimaliste. Pas d’écran, pas de discours : un objet tangible, peu bavard, mais culturellement juste, qui s’ancre dans un usage local plutôt que dans une démonstration de moyens.
Un dossier taillé pour Cannes Lions 2026
Difficile de dire si les jurys suivront, mais le profil colle aux palmarès récents : un asset fort, un ancrage culturel assumé et une exécution simple. Loin des dispositifs spectaculaires, « Coke Sticks » rappelle qu’une marque peut exister là où on ne l’attend pas, dans un objet du quotidien que l’on prend en main sans même y penser.
Coca-Cola n’en est pas à son premier détournement de ses propres codes. Là où les baguettes misent sur l’utilité au quotidien, la marque a transposé sa silhouette dans un tout autre registre : au Brésil, Bruna Tavares a transformé la canette, la bouteille et la couleur cola en une collection de maquillage sensorielle, preuve qu’un asset iconique peut aussi bien s’inviter à table que dans la routine beauté.
Voir un produit aussi familier qu’une bouteille de Coca-Cola sous un angle totalement neuf, c’est souvent là que se cachent les meilleures idées. C’est exactement ce qu’on aime explorer à l’agence Creapills. Parlons de votre prochain projet.
