L’idée en un clin d’œil
- CeraVe transforme un meme viral sur les “jambes sèches” de Kevin Durant en plateforme mondiale en le nommant avec autodérision “Face of Legs”.
- La campagne détourne les moqueries en conversation skincare crédible, en rappelant que l’hydratation du corps est aussi essentielle que celle du visage.
- En s’appropriant un running gag déjà installé sur Internet, la marque signe un coup de marketing culturel brillant, où l’imperfection devient levier de désirabilité.
Pendant des années, Internet s’est amusé d’un détail très précis chez Kevin Durant : ses jambes. Trop sèches. Trop “ashy”. Trop visibles sous les projecteurs NBA.
Des captures d’écran, des ralentis, des tweets moqueurs. Un running gag devenu presque un folklore digital. Et puis, au lieu d’ignorer la blague, CeraVe a décidé d’en faire une plateforme. Résultat : Kevin Durant est désormais le “Face of Legs”.
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Quand un meme devient une stratégie de marque
Plutôt que de choisir une égérie lisse et irréprochable, CeraVe a préféré miser sur une vérité virale. Celle d’un athlète mondialement connu… moqué pour sa peau sèche.
La campagne démarre sur les réseaux sociaux. Kevin Durant lit à voix haute des tweets ironiques sur ses jambes, façon auto-dérision totale. Il ne se défend pas. Il assume. Il en rit.
Puis la narration évolue. Des photos “volées” le montrent en train d’appliquer de la crème hydratante à la salle de sport. Le storytelling monte en puissance. Jusqu’à la révélation officielle : CeraVe le nomme “Face of Legs” pour sa campagne mondiale “Moisturize Like a Derm”.
Oui, le nouveau visage… des jambes.
Hydrater comme un dermatologue, pas comme un influenceur
Derrière l’humour, le message est sérieux : l’hydratation ne concerne pas que le visage. Selon les données mises en avant par la marque, la majorité des dermatologues considèrent le soin du corps aussi important que celui du visage.
CeraVe profite donc d’un moment culturel déjà existant pour élargir la conversation skincare. Moins de routine ultra-esthétique Instagram. Plus de réalité.
La marque parle même de “skincidents” pour dédramatiser ces petits accidents de peau qui deviennent viraux. Au lieu de cacher l’imperfection, elle la transforme en porte d’entrée.
Une campagne pensée pour Internet avant tout
Comme lors de son activation avec Michael Cera ou ses précédentes collabs NBA, CeraVe construit ici un dispositif en plusieurs phases : teasing, conversation sociale, fausses paparazzades, révélation officielle.
La campagne vit sur les réseaux, mais aussi en digital et en affichage extérieur. Dermatologues et créateurs beauté relaient le message pour lui donner de la crédibilité scientifique.
Ce n’est pas une pub. C’est une conversation. Et surtout, c’est un parfait exemple de marketing culturel : la marque n’a pas créé le meme. Elle l’a compris. Puis elle l’a amplifié.
Quand l’autodérision devient une force
Ce qui rend l’opération brillante, c’est son ton. Kevin Durant ne joue pas le héros impeccable. Il joue l’homme normal qui a la peau sèche. Dans un monde saturé de perfection filtrée, ça fonctionne.
CeraVe ne vend pas seulement une crème hydratante. Elle vend une nouvelle règle implicite : oui, même les superstars doivent s’hydrater les jambes. Parfois, la meilleure façon de gagner sur Internet… c’est d’accepter la blague avant tout le monde.
Et dans la même veine des pubs qui jouent avec la culture pop et les clichés, (re)découvrez comment Kendall Jenner s’est moquée de ses ex dans une pub pour le Super Bowl, en retournant une superstition internet en ressort de campagne.
