Un héritier milliardaire souhaite s’offrir le Borussia Dortmund pour son anniversaire. C’est le point de départ de « Buying Borussia », une fausse enquête documentaire imaginée par le club allemand et sa nouvelle agence créative, Saint Elmo’s, pour le lancement de la saison de Bundesliga.
Interprété par le créateur de contenu Max Früchtl, ce riche visiteur découvre les coulisses du BVB avec une seule grille de lecture : le luxe, la rentabilité et le prestige. Une approche volontairement absurde qui permet au club de défendre, avec humour, une vision du football fondée sur ses supporters et sa culture populaire.
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Un héritier complètement hors-jeu
Au fil de sa visite, le personnage évalue les installations comme s’il inspectait une future propriété. Il ne reconnaît pas Alexandra Popp, championne olympique et joueuse de l’équipe féminine du BVB, mais prétend connaître un certain « Jürgen Popp ». Devant les vestiaires particulièrement ordinaires, il s’inquiète surtout de savoir comment Cristiano Ronaldo pourrait y arranger ses cheveux.
Chaque remarque creuse un peu plus le fossé entre son univers et celui du club. Max Früchtl reprend ici le personnage d’héritier munichois déconnecté du quotidien qui l’a fait connaître sur les réseaux sociaux. Son mélange d’arrogance et d’ignorance transforme ainsi la critique de la financiarisation du football en comédie.
Borussia Dortmund accepte également de se moquer de ses propres contradictions. Le film glisse notamment des références à la cuisine du stade qui aurait coûté 11 millions d’euros et au très commenté maillot extérieur de la saison précédente. Cette autodérision évite à la campagne de prendre le ton d’une leçon de morale.
Une satire pour défendre la règle du 50+1
Derrière les maladresses de l’héritier, « Buying Borussia » rappelle qu’un club ne se résume pas à des courbes de croissance. Le BVB met en avant les personnes qui le soutiennent chaque semaine, la participation de ses membres et une culture dans laquelle le football demeure l’essentiel. Une position résumée par la signature finale : « Built different ».
La campagne accompagne une déclaration publiée par Borussia Dortmund avec ses supporters en faveur du maintien de la règle du 50+1. Celle-ci garantit aux clubs allemands la majorité des droits de vote au sein de leur structure professionnelle et limite ainsi la prise de contrôle par un investisseur unique.
Réalisée en anglais pour toucher les amateurs de football au-delà de l’Allemagne, la vidéo a été diffusée sur les comptes Instagram @bvb09 et @blackyellow. Elle a dépassé le million de vues et recueilli plus de 37 000 mentions J’aime sur la plateforme, tout en inaugurant le nouveau partenariat créatif entre le BVB et Saint Elmo’s.
Avant de tourner en dérision les excès du football moderne, Borussia Dortmund et Saint Elmo’s avaient déjà choisi l’humour pour aborder un autre sujet délicat. Avec « Balls for Balls », la campagne du BVB qui échange un ballon contre un dépistage des testicules, le duo transformait un jeu de mots très littéral en dispositif de prévention installé aux abords du stade.
