À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, J. Walter Thompson London a lancé une campagne aussi percutante que dérangeante. Son concept : montrer à quel point le monde devient absurde quand on lui retire 25 %, soit l’écart moyen de salaire entre les femmes et les hommes au Royaume-Uni.
Sur plus de 800 écrans d’affichage à travers le pays, des messages publicitaires volontairement amputés d’un quart de leurs lettres plongent les passants dans l’incompréhension. Une façon radicale de symboliser l’injustice d’un système où les femmes gagnent, en moyenne, un quart de moins que leurs collègues masculins pour un même travail.
Une idée simple, un message impossible à ignorer
L’agence a imaginé ce dispositif pour faire ressentir concrètement le manque, plutôt que de simplement en parler. Car ôter 25 % d’un texte, c’est aussi lui ôter du sens, comme priver la société d’une partie essentielle de sa valeur collective.
« Supprimer un quart de quoi que ce soit change tout », rappelle Rachel Pashley, planneuse stratégique mondiale et fondatrice du collectif Female Tribes, qui milite pour la reconnaissance du “capital féminin” : la valeur unique que les femmes apportent au monde.
De l’affichage à la conversation publique
L’initiative, soutenue par Maxus Global, a été diffusée gratuitement pour maximiser son impact. Plus qu’une campagne d’affichage, c’est une invitation au débat : pourquoi l’écart salarial persiste-t-il encore en 2025 ? Et surtout, que dit-il de la façon dont la société évalue la contribution des femmes ?
Pour James Whitehead, CEO de J. Walter Thompson London, « ce projet ne cherche pas à provoquer pour provoquer, mais à déclencher une prise de conscience durable et à encourager un véritable changement de comportement ».
Une campagne qui frappe là où ça fait mal
Avec sa signature visuelle minimaliste et son message universel, “When 25% Goes Missing” rappelle que les inégalités ne sont pas que des chiffres, mais une perte de sens, de talent et de justice. En jouant sur le silence et le manque, JWT réussit à faire du vide un puissant vecteur d’émotion et un plaidoyer pour un monde où chaque contribution compte vraiment.
Pour rester dans cette thématique, nous vous invitons à aller découvrir cette campagne folle venue de Belgique dans laquelle un patron féministe est « parodié » pour dénoncer les inégalités salariales.
