L’idée créative en un clin d’œil

  • Erste Group signe Carry the light, un conte de Noël émouvant centré sur un petit âne oublié, abandonné parce qu’il n’est “plus utile”, mais qui devient le héros discret de la marche vers Bethléem lorsqu’il rencontre le regard bienveillant de Marie.
  • Tourné en prises de vues réelles avec décors authentiques, costumes artisanaux et dialogues en araméen, le film offre une reconstitution rare et intimiste, loin des artifices festifs habituels, pour magnifier un message de compassion et de dignité.
  • Déployée dans sept pays, la campagne prolonge la plateforme #believeinyourself : une fable qui rappelle que chacun possède une lumière intérieure et confirme la place d’Erste parmi les grands récits de Noël européens.

Chaque année, Erste Group dévoile un film de Noël qui s’impose comme un rendez-vous majeur de la publicité européenne. Pour 2025, la banque revient avec Carry the light, une fable visuelle qui remonte aux origines du récit de la Nativité pour en révéler un personnage rarement mis en lumière : un petit âne, fatigué, négligé, mais promis à devenir l’un des héros les plus discrets de l’histoire.

Avec cette campagne imaginée par Jung von Matt DONAU, la marque délaisse les artifices lumineux habituels de la période pour renouer avec une narration intime et profondément humaine. Le film, réalisé par Daniel & Szymon, raconte une histoire universelle : celle d’un être que tout le monde croit insignifiant… jusqu’à ce que quelqu’un voit en lui une valeur que personne ne lui accordait.

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Un “avant Noël” qui révèle un héros invisible

Carry the light commence avant le récit biblique que tout le monde connaît. On y découvre un âne épuisé, incapable de porter les charges que son maître lui impose encore. Jugé inutile, il est abandonné sous la pluie, presque effacé du monde qui l’entoure. Ce prologue pose le décor : un animal que personne ne regarde, un destin condamné à rester dans l’ombre.

Puis surgit Marie. Elle ne cherche pas la force ou la performance ; elle choisit l’âne pour sa douceur. Un geste simple, un regard, une main posée avec bienveillance deviennent l’étincelle qui transforme la suite du récit. L’animal, jusque-là brisé, trouve une raison d’avancer et rejoint Marie et Joseph dans leur longue marche vers Bethléem. Le film adopte volontairement son point de vue pour rappeler que la lumière se trouve parfois dans ceux qu’on ne remarque jamais.

Une reconstitution soignée qui ancre le récit dans le réel

La force de ce film tient autant à son message qu’à sa mise en scène. L’équipe a choisi de tourner en prises de vues réelles, avec des décors naturels, des costumes artisanaux et des acteurs s’exprimant en araméen, la langue historique de l’époque. Ce parti pris crée une immersion rare, loin des codes brillants et modernes des communications festives traditionnelles.

La bande-son mêle instruments anciens et bruits naturels, renforçant l’impression de voyager dans une époque reculée. Les réalisateurs construisent un univers où chaque détail (la texture d’un tissu, le souffle du vent, le pas hésitant de l’âne) contribue à une émotion qui se déploie lentement, presque religieusement. Dans cette sobriété se cache toute la puissance du message : la compassion peut changer un destin.

Une campagne européenne portée par une valeur clé : croire en soi

Carry the light s’inscrit dans la plateforme #believeinyourself (« croyez en vous »), un fil conducteur qu’Erste Group explore année après année dans ses campagnes de Noël. L’idée est simple : chacun possède une lumière intérieure, encore faut-il quelqu’un pour la révéler. Le parcours du petit âne devient une métaphore de la confiance, du soutien et de ce que l’on peut accomplir lorsque quelqu’un croit en nous.

Déployée simultanément dans sept pays d’Europe centrale et orientale, la campagne prend la forme d’un dispositif 360° : TV, affichage, digital, réseaux sociaux et points de vente. En quelques jours, le film cumule déjà des millions de vues, confirmant la place unique que les campagnes de Noël d’Erste occupent dans le paysage publicitaire européen. Une nouvelle preuve que les histoires les plus puissantes ne sont pas toujours celles qui brillent le plus fort, mais celles qui touchent juste.

Pour rester dans une ambiance festive pleine de belles émotions, nous vous invitons à redécouvrir la campagne de Noël 2024 d’Erste Group, réalisée une fois encore par l’agence Jung von Matt DONAU : un film magnifique qui retraçait l’histoire vraie derrière le plus célèbre chant de Noël.