Faire la queue pour une pâtisserie devenue célèbre sur les réseaux, au point d’oublier pourquoi on attend : Tourism Tasmania pousse cette habitude jusqu’à l’absurde dans « Not Really For Tourists ». Signée BMF Australia, sa campagne montre une file qui traverse l’océan avant d’inviter son protagoniste à en sortir. Littéralement, et dans sa façon de voyager.
« Pas vraiment pour les touristes » : la formule a de quoi surprendre dans la bouche d’un organisme touristique. Mais la Tasmanie ne ferme pas sa porte. Cette nouvelle déclinaison de « Come Down For Air », sa plateforme de communication lancée en 2019, vise les vacances vécues comme une liste de cases à cocher. Aux Australiens, elle promet plutôt une destination où relâcher la pression.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Une file d’attente qui traverse l’océan
Dans « The Line Up », produit par Finch, un touriste rejoint une queue interminable dans une ville non identifiée, attiré par une pâtisserie virale. Il suit le mouvement jusque par-delà la mer et se retrouve en Tasmanie. C’est là qu’il abandonne enfin la foule pour découvrir autre chose. Le gag donne une forme très concrète au propos : à force de suivre les incontournables, on peut perdre de vue ce qu’on venait chercher.
L’insolence du slogan s’appuie aussi sur une contradiction documentée. Selon une étude menée par Decibel Research pour Tourism Tasmania auprès de 2 000 adultes australiens ayant voyagé au cours des trois dernières années, 75 % préfèrent être qualifiés de « voyageurs » plutôt que de « touristes ». La campagne exploite cet écart entre les habitudes que l’on reconnaît chez soi et l’étiquette que l’on refuse.
Le choix des emplacements prolonge la plaisanterie : affichage au terminal de ferries de Manly, à Sydney, et dans la gare Southern Cross de Melbourne, notamment. Le message rencontre ainsi des personnes déjà en déplacement. Télévision, cinéma, presse et réseaux sociaux complètent le déploiement, avec Starcom aux médias, Orchard au digital et Havas Red aux relations publiques. Chee Productions signe également des contenus photo et vidéo.
Des parcours pour quitter le « mode touriste »
Pour ne pas laisser cette invitation au stade du slogan, Tourism Tasmania l’accompagne de cinq « De-Tourist Trails ». Ces parcours réunissent plus de 200 lieux, activités et hébergements à travers l’île. Chacun répond à une habitude identifiée par l’étude, comme la peur de manquer quelque chose, la planification excessive ou la dépendance aux avis en ligne. Le discours publicitaire trouve donc un prolongement pratique, consultable sur Discover Tasmania.
La présentatrice australienne Lee Lin Chin teste elle-même cette approche dans « Lee Lin Chin Investigates », une série de vidéos produites par Havas Red. Son humour pince-sans-rire accompagne des rencontres locales et des découvertes hors des circuits habituels. Plutôt que de montrer uniquement ce qu’il faut voir en Tasmanie, la campagne s’attache ainsi à raconter comment on pourrait y passer ses vacances. Sans nécessairement faire la queue pour la même pâtisserie que tout le monde.
Si la Tasmanie bouscule les codes du tourisme, la Suède s’attaque avec humour à un autre problème : être confondue avec la Suisse. Avec Forsman & Bodenfors, Visit Sweden a imaginé une campagne décalée pour distinguer la Suède de la Suisse , où une porte-parole dicte aux Suisses les sujets qu’ils peuvent mettre en avant ou non.
