Un chat qui louche a-t-il moins sa place sur un paquet de croquettes qu’un félin au pedigree impeccable ? En Thaïlande, Kaniva a choisi ses nouvelles égéries parmi les animaux que la publicité laisse généralement de côté. Chats à la queue coudée, chiens au pelage clairsemé ou au physique éloigné des standards de race deviennent les vedettes de « No Pet Beauty Standard ».
Conçue par l’agence Choojai and Friends, cette campagne remet en question un réflexe du secteur : sélectionner des animaux à l’apparence irréprochable pour vendre leur alimentation. La marque prend le contre-pied de ces castings très sages, avec des affiches, un film et de véritables emballages. Son engagement « Because Pets Matter » trouve ainsi une traduction concrète jusque dans les rayons.
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Des égéries qui ressemblent aux animaux de la maison
Le casting rassemble notamment des chats qui louchent, des animaux présentant un handicap, des chiens croisés ou encore des mâchoires dont les dents dépassent. Ces particularités, souvent absentes des images publicitaires, occupent ici le premier plan. Le décalage vient précisément du support : ces compagnons prennent la place habituellement réservée aux modèles à quatre pattes parfaitement conformes.
D’abord déployée en affichage, l’opération se prolonge dans un film produit par underDOC, avec une postproduction signée Newbrain Post Production et un travail sonore de Mellow Tunes. On y découvre des échanges tendres entre les propriétaires et leurs animaux. Le propos quitte alors les critères de sélection d’un casting pour retrouver une évidence familière : aux yeux de leurs humains, ces compagnons sont les plus mignons du monde.
Le message s’invite sur les paquets de croquettes
Kaniva ne réserve pas cette représentation à ses espaces publicitaires. Les nouvelles égéries figurent aussi sur des emballages réellement commercialisés, en ligne et en animalerie. Le choix est particulièrement cohérent : le paquet, lui-même porteur des conventions esthétiques du secteur, devient l’endroit où la marque les conteste. Chubcheevit Studio Bangkok est crédité pour la production des supports imprimés.
Selon Campaign Brief Asia, le premier lot de ces produits s’est écoulé en trois jours. Le média rapporte également que l’invitation lancée aux propriétaires de chats et de chiens à travers la Thaïlande a fait entrer plus de 10 000 animaux dans la campagne. Le public n’est donc plus seulement invité à regarder ces portraits : ses propres compagnons peuvent rejoindre les représentants de la marque.
L’intérêt du dispositif tient à ce passage de l’écran au rayon, puis à la participation. Kaniva élargit les visages associés à ses produits plutôt que de simplement tenir un discours sur l’inclusion. Pour devenir égérie de croquettes, la queue parfaitement droite n’est plus un prérequis.
Kaniva donne aux animaux une place sur les paquets en assumant leurs singularités. Chez Dreamies, c’est leur comportement qui fait dérailler les codes de la publicité : avec ses chats qui prennent d’assaut les panneaux publicitaires à Londres, la marque et l’agence adam&eveDDB transforment la sage photo de produit en scène de convoitise féline. Une autre façon de sortir du portrait bien lisse.
