À l’entrée de cette soirée techno, pas de tampon sur la main ni de question piège sur le DJ programmé. Pour passer la porte, il faut accepter un shot de boisson au soja Sojasun. Sinon, demi-tour. C’est la règle un brin absurde de The Soy Bouncer, la nouvelle opération imaginée par Sojasun et l’agence Marcel.
La marque française du groupe Olga s’empare ici d’un vieux fantasme masculiniste selon lequel le soja « féminiserait » les hommes. Elle en fait un filtre symbolique à l’entrée des clubs, pensé pour repousser les comportements toxiques et rappeler les valeurs d’inclusion, de mixité et de respect associées à la scène techno.
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Un shot de soja pour entrer en club
Dans une vidéo de 1 minute 30, un physionomiste baptisé Cjay attend les clubbeurs devant l’établissement, accompagné d’une jeune femme tenant un plateau de petits gobelets aux couleurs de Sojasun. Derrière eux, un réfrigérateur éclairé expose les briques de boissons au soja vanille et chocolat. La consigne est annoncée sans détour : « Le soja, aujourd’hui c’est le physio, soit tu prends, soit tu pars. »
Certains acceptent le verre, trinquent et passent la porte, tandis que d’autres refusent net. La mise en scène s’amuse de leurs réactions et de leurs justifications, avec une croix rouge à l’écran pour chaque recalé. Présentée comme une caméra cachée, la séquence combine lunettes connectées Meta, téléphone et micro-trottoir. Les éléments fournis ne permettent toutefois pas d’établir si les personnes les plus caricaturales sont des clients filmés sur le vif ou des comédiens.
Une animation au graphisme rétro résume la mécanique : l’ail ferait fuir les vampires, la citronnelle éloignerait les moustiques et le soja repousserait les « mascus ». Le terme, employé sur les réseaux sociaux, désigne ces groupes d’hommes bodybuildés accusés d’occuper la piste et d’adopter des comportements inappropriés envers les femmes.
Retourner l’insulte du « soy boy »
Avec The Soy Bouncer, Sojasun poursuit le terrain ouvert en mai dernier avec Sojaman. Là où l’insulte « soy boy » sert habituellement à dénigrer les hommes perçus comme insuffisamment virils, la marque retourne le stigmate : refuser le soja devient précisément le comportement suspect. Un renversement simple, qui donne au produit un rôle très concret dans l’expérience.
Le choix du club n’a rien d’anodin. Plutôt que de répondre frontalement aux discours masculinistes dans une publicité classique, la campagne met les personnes concernées face à une règle de soirée volontairement décalée. Le public devient alors à la fois témoin, participant et relais potentiel du message sur TikTok, Instagram, YouTube Shorts et Facebook.
Sept créateurs issus des univers de la techno, du clubbing, de la cuisine, du sport et du lifestyle accompagnent l’opération, parmi lesquels @cookinut, @medusa.exec, @avamind et @badi_benali. Le film s’achève sur deux hommes recalés qui discutent sur le trottoir, pendant que la fête continue de l’autre côté de la porte. Puis tombe la signature : « Sojasun, des produits végétaux, riches en protéines, faciles à digérer, mais pas pour tout le monde. » Une dernière pirouette qui pousse le détournement jusqu’au bout : ce soir-là, le soja n’est pas seulement dans les gobelets, il est devenu le mot de passe d’une piste un peu plus respirable.
