Des brocolis piétinés, des betteraves suspendues puis tailladées, un sol couvert de liquide rouge… Le film Choose Cruelty. Cruelty-Free. reprend les images d’un abattoir, à une différence près : toutes les victimes sont des légumes. Par ce détournement macabre, l’organisation Animal Libre expose la violence habituellement dissimulée derrière la consommation de viande.
Imaginée par l’agence chilienne ThePlan, la campagne a été réalisée par Porta & Sepia et produite par The Maestros. Elle a été lancée à l’approche de la fête de l’Indépendance du Chili, une période de célébrations durant laquelle la consommation de viande atteint traditionnellement son niveau le plus élevé.
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Des légumes traités comme du bétail
Plongés dans la pénombre d’un entrepôt aux murs souillés, des ouvriers manipulent les végétaux comme des carcasses. Ils écrasent des brocolis au sol, découpent des betteraves pendues à des crochets et laissent leur jus rouge se répandre dans la pièce. L’image imite volontairement les codes visuels des films d’horreur.
Étourdissement, saignée, démembrement et éviscération sont ainsi reconstitués avec des ingrédients d’origine végétale. Aucun animal n’a été maltraité pendant le tournage, mais la mise en scène reste éprouvante. En remplaçant les corps par des aliments inanimés, Animal Libre conserve les gestes et retire leur justification habituelle.
Ce décalage est au cœur du dispositif. Les scènes deviennent difficiles à regarder alors même qu’elles ne font aucune victime. Le film amène ainsi le spectateur à s’interroger sur la facilité avec laquelle des violences semblables sont acceptées lorsqu’elles précèdent l’arrivée de viande dans une assiette.
Une tradition passée au hachoir
Animal Libre choisit aussi de confronter cette imagerie à un moment culturel bien précis. Autour de la fête nationale chilienne, les repas et les rassemblements accordent une place importante à la viande. La campagne vient donc perturber un rituel familier au moment même où il s’installe dans les foyers.
Son message, « Pour cette fête de l’Indépendance, choisissez de la nourriture. Pas des victimes », présente les alternatives végétales comme une réponse concrète. En transformant les légumes en protagonistes d’un faux abattoir, Choose Cruelty. Cruelty-Free. rend visible le processus que le produit fini laisse généralement hors champ.
Autre fête, même stratégie de rupture : là où Animal Libre détourne les images de l’abattoir pour troubler les célébrations chiliennes, PETA et Grey London glissent la violence derrière un symbole bien plus douillet. Leurs pulls de Noël gores dénonçant la souffrance animale, illustrés par Rave Growl, transforment ainsi la maille festive en message militant.
