À l’occasion de la Fashion Week de New York, Savage X Fenty a installé d’immenses pièces de lingerie au-dessus des rues de Manhattan. Repérés autour de Seventh Avenue et de Fashion Avenue, ces soutiens-gorge et sous-vêtements surdimensionnés projettent leurs silhouettes sur la chaussée.
Ici, aucune photographie de mannequin ni affiche traditionnelle. La lingerie géante de Savage X Fenty devient elle-même le support publicitaire, tandis que la lumière du soleil transforme son ombre en image. Celle-ci recouvre tour à tour les voies de circulation, les passages piétons et les trottoirs.
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Quand le soleil devient le média
Le dispositif évolue naturellement au fil de la journée. À mesure que le soleil se déplace, les ombres changent de position et de proportions, étirant les formes de la lingerie sur le bitume. Une contrainte habituellement difficile à maîtriser devient ainsi le moteur visuel de la campagne.
Cette mise en scène donne également une dimension éphémère à l’installation. Selon l’heure et l’endroit depuis lequel elle est observée, la création n’offre jamais exactement la même image. La ville ne sert donc pas seulement de décor : sa lumière, ses rues et ses mouvements participent directement à l’exécution.
La Fashion Week descend dans la rue
Le choix de New York et de ses artères liées à la mode accompagne intelligemment le concept. Durant la Fashion Week, journalistes, créateurs de contenu et visiteurs circulent entre les défilés en considérant déjà les rues comme le prolongement des podiums. Les ombres de Savage X Fenty viennent s’inscrire dans ce parcours, à la vue d’un public particulièrement sensible aux mises en scène vestimentaires.
L’opération prolonge aussi le goût du spectacle associé à la marque de lingerie de Rihanna. Cette fois, le show quitte les salles et se passe de mannequins : quelques structures suspendues et les rayons du soleil suffisent à faire défiler les produits sur plusieurs mètres.
En agrandissant ses pièces jusqu’à l’échelle de Manhattan, Savage X Fenty détourne finalement l’un des éléments les plus simples du décor urbain. L’ombre ne dissimule plus le produit, elle devient précisément ce qui le rend visible.
Là où Savage X Fenty laisse le soleil dessiner ses silhouettes sur le bitume, Skims choisit une présence autrement plus littérale. La marque de Kim Kardashian a elle aussi misé sur le format XXL à New York, avec un ballon géant de Kim Kardashian en bikini installé à Times Square. Deux façons spectaculaires de faire sortir la lingerie des panneaux pour lui donner corps dans la ville.
