Apple n’avait pas encore eu le temps de refermer son nouvel iPhone que les marques avaient déjà commencé à le détourner. Présenté le 9 septembre, l’iPhone Duo est le premier smartphone pliable de la marque à la pomme. Une fois ouvert, il dévoile un écran de 7,6 pouces pensé notamment pour le multitâche, avant une commercialisation prévue le 23 octobre.
Un changement de format suffisamment visible pour devenir immédiatement une matière à memes et à jeux de mots. Sur les réseaux sociaux, plusieurs marques ont ainsi profité de l’annonce pour pratiquer un exercice désormais bien rodé : le real time marketing, qui consiste à rebondir très rapidement sur une actualité avec une publication directement reliée à son propre univers.
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Un téléphone pliable qui se prête aux détournements
Il faut dire qu’avec son nom et surtout sa charnière, l’iPhone Duo offre un terrain particulièrement fertile. Contrairement aux habituelles évolutions de caméra ou de processeur, le changement se comprend en une image : pour la première fois, un iPhone se plie en deux. Apple présente d’ailleurs ce nouveau format comme l’un des changements les plus importants apportés à l’iPhone depuis son lancement.
Ryanair n’a pas tardé à exploiter cette souplesse avec son humour auto-dépréciatif habituel. La compagnie aérienne a repris une image de l’appareil pour rappeler, en substance, que si un téléphone peut se plier, les genoux de ses passagers peuvent bien en faire autant. Une référence à peine voilée à l’espace toujours très limité pour les jambes de ses avions.
Durex est resté sur son territoire favori en voyant dans la position du téléphone une nouvelle occasion de sous-entendu sexuel.
Duolingo, de son côté, disposait d’un avantage presque trop évident : le nom « Duo ». L’application en a profité pour placer sa célèbre chouette verte sur l’écran pliable dans une mise en scène volontairement absurde.
Heineken a préféré prendre le progrès technologique à contre-pied. Face au premier iPhone pliable d’Apple, la marque a simplement montré une capsule de bière tordue en rappelant qu’elle était, elle, « pliable depuis 1873 ». Une façon de ramener une nouveauté très technologique à un geste aussi simple que celui d’ouvrir une bouteille.
Quelques heures pour s’inviter dans la conversation
Ces publications illustrent surtout l’intérêt du real time marketing lorsqu’un événement possède un détail immédiatement reconnaissable. Ici, inutile de raconter toute la keynote : une charnière, deux écrans ou simplement le mot « Duo » suffisent pour que chaque marque puisse traduire l’annonce dans son propre langage.
Et c’est précisément ce qui distingue les détournements les plus efficaces : ils ne se contentent pas de parler de l’iPhone Duo parce qu’il est au centre de l’actualité. Ils trouvent le point de rencontre entre cette nouveauté et une blague que seule leur marque pouvait vraiment faire.
