La communauté fitness est devenue une cible publicitaire à part entière. Elle lit les étiquettes, compte ses grammes de protéines et documente ses séances en story. Lidl l’a bien compris avec sa gamme Pikok et sa référence de jambon affichant 99 % de viande, un argument nutritionnel taillé pour ce public.
Plutôt que de le marteler en affichage classique, la marque s’est invitée là où ce discours a le plus de poids. Direction la salle de sport, avec des disques de 10 kg floqués aux couleurs de son paquet de jambon. Signée par l’agence Zaraguza, l’opération Ham Plates était née.
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99 % de viande, 100 % de gains
L’idée tient dans une équation que n’importe quel pratiquant comprend en une seconde. Si le produit affiche 99 % de viande, il promet 100 % de gains. Le pourcentage nutritionnel, habituellement relégué au dos de l’emballage, devient un argument de performance lisible directement sur le matériel.
Une activation terrain au point de sueur
Le dispositif créatif ne se contente pas d’un visuel retouché. Zaraguza a fait fabriquer de vrais disques utilisables sur une barre, texture de jambon comprise, installés dans une salle de crossfit où ils passent pour du matériel maison. L’objet publicitaire devient un outil d’entraînement que la cible manipule entre deux séries.
Un objet que la communauté veut posséder
Confiés au bodybuilder professionnel Pavel Beran et à un réseau de créateurs fitness, les disques ont nourri TikTok et Instagram sans forcer la mécanique. Lidl a prolongé cette stratégie d’engagement avec un jeu concours pour les remporter, transformant un support de marque en objet de collection.
La fonte de salle de sport inspire aussi les designers, parfois à contre-emploi. Là où Lidl fabrique de vrais disques utilisables, le studio berlinois Sucuk & Bratwurst et la manufacture KPM ont imaginé une théière en porcelaine qui imite une kettlebell de 8 kg, un objet qui promet l’effort et ne sert qu’à la pause thé.
