À Montréal, la boulangerie Toledo a ouvert une troisième adresse et en a profité pour repenser son identité. Le studio local Nouvelle idée signe le nouveau système graphique, en allant chercher l’inspiration là où personne ne regarde vraiment : à l’intérieur de la pâte feuilletée, dans les alvéoles irrégulières laissées par le feuilletage.
Le principe est simple, et c’est exactement ce qui le rend efficace. Plutôt que de convoquer les codes attendus du secteur, baguettes, épis de blé ou illustrations de viennoiseries, le studio a abstrait ces poches d’air en formes organiques qui s’étirent, se chevauchent et changent d’échelle selon les supports.
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Le produit devient la matière première du design
L’approche a un mérite rare : elle rend l’identité indissociable de ce que vend la marque. Toledo travaille des farines québécoises, des fermentations longues et du levain, et met en avant la structure de sa mie comme signature de son savoir-faire. Transformer cette mie en langage graphique, c’est faire du procédé de fabrication un actif de marque.
Une palette dictée par les ingrédients
La palette suit la même logique. Nouvelle idée puise dans les tonalités de la farine, du beurre, du café et du pain tout juste sorti du four, puis fait monter le vert historique de l’enseigne pour créer du contraste. Le résultat reste chaleureux sans basculer dans le rustique, un équilibre difficile à tenir sur ce marché saturé.
Une typographie entre Paris et Montréal
Le studio associe le NEXT Pan d’Optimo au Riforma de Lineto, mêlant sans serif contemporain et détails plus fins. Combinée à quelques fioritures ornementales, cette association renvoie au savoir-faire de la boulangerie française tout en gardant la netteté nécessaire aux espaces de vente et aux emballages d’aujourd’hui.
L’ancienne identité reposait sur un macaron vert et un lettrage condensé, efficace comme emblème mais peu élastique. Le nouveau dispositif créatif fait l’inverse : il se déforme selon qu’il apparaît sur un sac à pain, une vitrine, un gobelet ou une surface intérieure. Pour une stratégie de marque qui doit suivre la croissance, cette souplesse vaut mieux qu’un logo figé.
Repéré sur DesignTaxi, le projet a été mené par Nouvelle idée, sous la direction de création de Justin Daoust, avec Samuel Lauzon au design, Arianne Thivierge à la gestion de projet et William Lapierre à la photographie. La leçon vaut pour toute agence de communication créative : l’idée la plus forte est souvent déjà dans le produit, il suffit de le regarder de plus près.
Toledo n’est pas la seule marque à chercher son identité dans son propre menu. Dans la restauration rapide, Wendy’s a suivi la même logique en confiant à la fonderie Dalton Maag deux polices sur mesure inspirées de ses galettes carrées et de son Frosty. Deux façons de rappeler que le meilleur brief graphique est parfois déjà dans l’assiette.
